Concepto de Estrategia y Conceptos Importantes

TEMA 1- CONCEPTO DE ESTRATEGIA

1. Concepto de Estrategia y Conceptos Importantes.

• La Estrategia es la forma de vincular e insertar la empresa en el medio exterior. [pic 1]
• Estrategia: Acciones de la empresa para conseguir recursos, clientes etc.
• Objetivo: Éxito competitivo “Ganar” para mejorar el rendimiento
• Satisfacer los objetivos de los Stakeholders.
• OTROS CONCEPTOS DEL ESQUEMA.

• Empresa: Fortalezas y Debilidades
• Entorno: Oportunidades y Amenazas
• Estrategia: Puede ser Corporativa, Competitiva y             Funcional
• Rendimiento Empresa: Accionistas, directivos, clientes, trabajadores , una sociedad etc.

[pic 2]

• CONTENIDO DECISIONES ESTRATEGICAS

• Largo Plazo
• Elección Negocios 🡪 Para definir el campo de actividad.
• Búsqueda para generar rentas y beneficios.

• CARACTERISTICAS DECISIONES ESTRATEGICAS

• Condiciones de alta incertidumbre.
• Naturaleza Compleja.
• Planteamiento integrado de la organización.
• Afectan a todas las decisiones de la empresa.
• Importancia de las relaciones exteriores para tener éxito.
• Suele necesitar cambios.

• RAZONES DEL FRACASO ESTRATEGICO.

• Mal análisis o diagnóstico del problema.
• Confundir los objetivos estratégicos.
• Mala definición de los objetivos.
• Morir de Éxito
• Seguir la estrategia como un proceso formal.

1. NIVELES DE LA ESTRATEGIA O ACCIONES DE LA ESTRATEGIA.

• Estrategia Corporativa

• ¿En qué sectores competir?
• Se trata de la orientación básica y futura
• Hay que hacer el Plan General conjunto de la actuación
• Búsqueda de sinergias.

• Estrategia Competitiva:

• ¿Cómo competir mejor en cada negocio?
• Es el plan de actuación para cada uno.
• Es la Unidad Estratégica de Negocio.

• Estrategia Funcional:

• Es la utilización optima de Recursos y Habilidades en áreas funcionales para maximizar la productividad.

1. FASES DE LA DIRECCION ESTRATEGICA.

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1.4 RESPONSABILIDAD 🡪 ACTORES DEL PROCESO

• QUIENES SON LOS RESPONSABLES DE:

• Adoptar decisiones estratégicas
• Gestionar el proceso de Dirección Estratégica
• Son los responsables de las Decisiones.

• RESPONSABLES:

• ALTA DIRECCIÓN: 🡪 Definición e Implantación

• DIRECCIONN GENERAL + DIRECCIONES FUNCIONALES

• Directores de División.

• FUNCIONES:

• Orientar y dirigir el Proceso de Dirección Estratégica
• Desarrollar, obtener y movilizar Recursos y Capacidades.
• Buscar Rentas empresariales y crear valor.
• Gestionar conflictos entre los Grupos de Interés.
• Relacionar Empresa con agentes del Entorno.

• CONSEJO DE ADMINISTRACIÓN: 🡪 Orientación, Control y Supervisión.

• Orientación global y general de la empresa.
• Supervisión y Control de la Alta Dirección.
• Defensa de los intereses de los accionistas.

• STAFF DE APOYO ESTRATEGICO:

• Información + Recomendaciones

• Órganos de Staff internos dentro de la empresa.
• Consultoras estratégicas.

1. AJUSTE Y CAMBIO ESTRATEGICO Y ORGANIZATIVO

• APERTURA A LA COMPETENCIA PRIVADA EN EL NEGOCIO DE ALTA VELOCIDAD.

• Liberación transporte tren en la UE.
• Monopolio de Renfe.

• LANZAMIENTO COMERCIAL OUIGO

• Inicio 15 de marzo de 2021 con 5 frecuencias diarias Madrid- Barcelona
• Promoción de Lanzamiento: billetes a 1 euro y precios con un 50% de descuento.  
• OBJETIVOS:

• Vamos a popularizar la alta velocidad
• Alternativa barata y ecológica al tren y al avión.

• LANZAMIENTO COMERCIAL AVE LOW COST DE RENFE (AVLO)

• Precio entre 10 y 60 euros dependiendo del horario y demanda.
• Promoción de lanzamiento: 16.000 billetes a 5 euros
• Lanzamiento 6 de abril entre Madrid y Barcelona.

1. EVOLUCIÓN DE LA DIRECCIÓN ESTRATEGICA

• Surge como disciplina en los años 60 siglo XX.
• Vinculada al ámbito de la consultoría.
• Modelo ABC

• Académico.
• Business.
• Consultoría.

• ¿Por qué las empresas tienen éxito?
• Aportaciones a Dirección Estratégica.

• Economía
• Organización Industrial.
• Teoría de la Organización.
• Ciencias del Comportamiento.

1. ENFOQUES DE LA DIRECCIÓN ESTRATEGICA

• ENFOQUE RACIONAL (RECOMENDAR)

• Carácter Normativo
• ¿Cómo formular estrategias óptimas?
• Modelo del decisor racional
• Estrategias Deliberadas

• ENFOQUE ORGANIZATIVO (ANALIZAR)

• Carácter descriptivo.
• ¿Cómo se toman realmente las decisiones estratégicas?
• Modelo decisor racionalidad limitada (Teoría Organización)
• Estrategias Emergentes.

• ENFOQUE INTEGRADOR

• Integrar aspectos racionales y organizativos.

1. VISIÓN INTEGRADORA DE LA DIRECCIÓN ESTRATEGICA

[pic 4]

1. RACIONALIDAD EN EL PROCESO DE DIRECCION ESTRATEGICA

• VENTAJAS:

• Facilita análisis, comprensión, evaluación y participación

• PROCESO RACIONAL 🡪 MEJORES RESULTADOS

• No siempre es así
• No hay relación clara entre decisiones y resultados
• El proceso no es tan formal y no garantiza el éxito de la estrategia.
• Los procesos de D.E  se alejan de la racionalidad estricta.[pic 5]

TEMA 2- CREACIÓN DE VALOR, GRUPOS DE INTERÉS Y GOBIERNO DE LA EMPRESA.

INTRODUCCIÓN:

• MEJORAR EL RENDIMIENTO

• Orienta decisiones estratégicas
• Evalúa el éxito o el fracaso de la estrategia
• Evalúa la calidad de la gestión del equipo directivo.

• Define e implanta la estrategia

• PROBLEMAS CON EL RENDIMIENTO

• Difícil precisar la forma de poder medirlo
• La forma de definirlo y medirlo condiciona la estrategia
• Cada forma afecta a los Grupos de Interés.

• CRITERIOS PARA MEDIR EL RENDIMIENTO

• Beneficio/ Rentabilidad

• Beneficio Contable
• Beneficio Económico

• Valor de la empresa.

• Valor Teórico
• Valor de Mercado

2.1 EL RENDIMIENTO DE LA EMPRESA: LA CREACIÓN DE VALOR

[pic 6]

• ¿POR QUE LOS INVERSORES COMPRAN ACCIONES DE UNA EMPRESA?

• Rentabilidad de su inversión

• Dividendos
• Incremento de valor de la inversión

• OBJETIVO:

• Maximizar el valor de los Fondos Propios  y su inversión en el mercado a largo plazo.

2.1.1 LA CREACIÓN DE VALOR COMO OBJETIVO DE LA EMPRESA

        [pic 7]

• ¿COMO SE HACE OPERATIVO? 

• Mediante la maximización del valor de los Fondos Propios en el mercado.
• Con la capacidad de generar rentas.

2.1.2 CONCEPTO DE CREACIÓN DE VALOR

• VALOR DE LA EMPRESA PARA LOS ACCIONISTAS

• Capacidad de la empresa para generar rentas o beneficios 🡪 inversores dispuestos al pago.
• Rentabilidad Superior 🡪 Creación de Valor.
• El OBJETIVO de los accionistas:

• Maximizar el valor de la empresa en el mercado.

2.1.3 CRITERIOS PARA MEDIR EL RENDIMEINTO

• BENEFICIO / RENTABILIDAD

• Beneficio Contable  🡪  Ingresos – Gastos
• Beneficio Económico: Excedente generado a partir del coste de los factores productivos.

• VALOR DE LA EMPRESA EN UN MOMENTO DETERMINADO

• VALOR TEORICO DE UNA EMPRESA (VAN):

• Empresa 🡪 Proyecto de inversión en el futuro
• Valor Actual Neto de flujos de caja generados descontados a una tasa ajustada a inflación y riesgo.[pic 8]

• VALOR DE MERCADO DE UNA EMPRESA:

• ¿Cuándo esta la empresa creando valor?

• Valor Mercado Fondos Propios (VMFP) – Valor Actual.
• Valor Contable Fondos Propios (FP)  – Valor Histórico.
• Si >1 🡪 Se ha creado valor
• Si = 1 🡪 Ni se ha creado ni se ha destruido
• Si <1 🡪 Se ha destruido valor

• ¿CUÁNDO ESTA LA EMPRESA CREANDO VALOR?[pic 9]

2.1.4 LIMITACIONES A LA CREACIÓN DE VALOR

• La relación entre los objetivos y las personas que lo definen.

• Grupos de Interés.

• Diferencia de Objetivos.

• Conflictos entre grupos de interés.
• Conflicto Propiedad – Dirección.

[pic 10]

2.2 LOS GRUPOS DE INTERES EN LA EMPRESA (STAKEHOLDERS)

• STAKEHOLDERS

• Personas o grupos que se relacionan con la empresa.
• Tienen sus propios objetivos.
• Influyen y son influidos por la empresa.
• ¿POR QUE SON IMPORTANTES?

• Aparición de conflictos entre Grupos de Interés.
• La utilización de poder / influencia relevante para la estrategia
• Riesgo para la estrategia de la empresa.

• ETAPAS EN EL ANALISIS

1. Identificación de los Grupos de Interés:

• TIPOLOGIA:

• Primarios: Relación Contractual Formal.
• Secundarios: Influyen de manera menos formal.

[pic 11]

1. Valoración de la importancia de los Grupos:

[pic 12]

1. Implicaciones en los objetivos de la empresa:

• Relevancia de cada grupo condicional:

• Atención Prestada
• Esfuerzo: Hay que atender los objetivos y mantenerle informado

• Condicionantes:

• Necesidad de equilibrio grupos relevantes.
• Posibilidad del poder excesivo por parte de un grupo.
• OBJETIVO 🡪 Crear valor para sobrevivir.

• EJEMPLO GRUPOS DE INTERES MERCADONA.

• Toma de decisiones en Mercadona:

• Apertura de supermercados los domingos
• Sistemas de Transporte Urbano de Mercancías Silenciosos

• Grupos de interés:

• Clientes
• Proveedores
• Sociedad
• Capital
• Trabajadores

2.3 SEPARACIÓN PROPIEDAD- CONTROL

2.3.1 MECANISMOS DEL GOBIERNO

• Mecanismo Internos🡪 Ejercer Control Directo a la Alta Dirección

• Supervisión Directa

• Mecanismo interno de control de propiedad.
• Busca asegurar que el comportamiento directivo esta alineado con sus intereses

• Consejo de Administración
• Accionista Mayoritario
• Consultores o Auditores externos
• Vigilancia mutua entre directivos

• Consejo de Administración:

• Instrumento clave para control directivo
• Responsabilidades

• Estrategia – Orientar / impulsar política empresa
• Vigilancia / Supervisión Alta Dirección
• Comunicación

• Variables Clave 🡪 Códigos Buen Gobierno

• Composición

• Internos: Directivos
• Externos: Representan Accionistas, no directivos

• Dominicales (mayoritarios)
• Independientes (minoritarios)

• Tamaño (5-15)

• Recomendación: 13.

• Sistema de Incentivos

• Diseñar contratos que vinculen intereses directivos (retribución) a creación de valor

• Retribución a variable Directa 🡪 Remuneración vinculada a Beneficios/Valor
• Sistemas basados en acceso a la propiedad

• Entrega acciones, derechos sobre aumento de valor acciones, opciones de compra de acciones.

• Carrera Profesional 🡪 Carrera – Éxitos
• Otras formas de Incentivos:

• Vivienda, automóviles, planes de pensiones, seguros, médicos etc.

• Mecanismos Externos🡪. Basados en los mercados.

Se basan en el poder disciplinario que pueden ejercer sobre los directivos y factores ajenos a la empresa.

No suponen costes para la propiedad y además a mayor eficiencia mas capacidad de control de la dirección y menos discrecionalidad de los directivos.

TIPOS:

• Mercado de Empresas.

• No maximiza el valor, es una amenaza de compra y tiene un reemplazo directo.
• Oferta Pública de Adquisición (OPA)

• Mercado de Capitales.

• Acciones🡪 Mala Gestión – Bajada de Cotización – Despido
• Inversores Institucionales (fondo de pensiones, de inversiones)
• Deuda🡪 Obligación pagar intereses  

• Mercado de trabajo de los Directivos.

• Directivos en función de los éxitos pasados (Reputación)
• ¿Contratos Blindados?

• Mercado de bienes y servicios finales.

• Muy Competitivo🡪 No obtención del beneficio peligro y la supervivencia de la empresa

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