Construyendo la relación Más marketing por metro cuadrado

Diniz, D. (2011?). Construyendo la relación :más marketing por metro cuadrado. Recuperado de la base de datos de UESAN (021351)

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Construyendo la relación

Más marketing por metro cuadrado

Por Daniela Diniz

Poco tiempo después de iniciar la construcción del departamento que acabó de comprar, el ingeniero Ulysses Lua Moraes Jr. decidió dar un paseo. por la calle donde se realizan las obras. Estacionó su auto frente al terreno y se puso a observar la obra de lejos. No pasó mucho tiempo y se le acercó un ingeniero que estaba de turno. El hombre se presentó como Eli y preguntó si el futuro residente necesitaba alguna cosa. "Me sorprendí con la iniciativa y la rapidez del funcionario", dice Moraes Jr. "Inclusive, él se ofreció para acompañarme a dar una vuelta por ahí".

La actitud del ingeniero Eli es fruto de un proyecto que, en los últimos tiempos, está tomando más cuerpo en la constructora Tecnisa, de Sao Pauto: el de "engreír al cliente". El plan de seducción no consiste, sin embargo, en capturar compradores potenciales. Se trata de intentar engreír a los que ya son clientes

• actitud que no es muy común en el universo de las constructoras. "Generalmente las constructoras gastan millones en la etapa de convencimiento del cliente y después, pasan a tratarlo como si fuese un estorbo", dice Romeo Busarello, director de marketing de Tecnisa. Hace dos años, Busarello - quien también es catedrático en el posgrado de la Escuela Superior de Publicidad y Marketing de Sao Paulo - fue contratado para dar fuerza a la marca de la empresa. "Éramos una empresa justa, pero sin nada espectacular", cuenta él. "Todos pensaban con cabeza de ingenieros, bastaba ser correcto para ser bueno. Lo que faltaba era desarrollo de mercado".

El primer paso fue descubrir cuáles eran los valores que deambulaban por los pasadizos de la compañía. Seis meses después de estudiarlos, el equipo de Busarello comenzó a difundir entre los 512 funcionarios el concepto de "más constructora por metro cuadrado". El paso siguiente fue crear nuevas formas de relación con el cliente. En el local del antiguo SAC, se creó un área de contacto con el cliente, con la propuesta de ser más pro-activo. Se mejoró la estructura CRM y hoy los que atienden en Tecnisa tienen acceso a la base de datos de contactos del cliente y pueden intentar registrar, según el tono de voz, su estado emocional. "Sí percibimos que la persona que está al otro lado de la linea no está contenta, una persona del directorio será designada para conversar con ella en el próximo contacto", indica Busarello.

También se creó un personaje ficticio para contacto con el público, Patricia Guimaráes. La idea es que cada comprador tenga 39 contactos con Patricia durante tos dos años de la obra. Ella es quien firma las cartas informativas de. la empresa y manda pequef\os regalitos al dueño del inmueble. El primer regalo se envía 72 horas después de la firma del contrato es una caja con una botella de champán, dos copas y trufas de chocolate. Después de diez días, recibe un cartapacio para colocar todos los documentos relacionados a la compra. Para simbolizar el inicio de la construcción, Tecnisa envía un par de guantes y un casco para ser usados durante las visitas a la obra. "Entendemos

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la preocupación del cliente por saber dónde es que la empresa está colocando su dinero", dice Busarello. "Esos contactos son justamente para controlar la ansiedad".

El empresario Antonio Carlos Deodato es uno de esos típicos clientes ansiosos. Acostumbra pasar frente a la obra del departamento que compró en el distrito paulista de Brooklin cada 15 días para hacer seguimiento del tamaño de las paredes. Si no está satisfecho, fiscaliza la construcción también por internet. "Ya tengo contacto seguido con el ingeniero de Tecnisa y me sorprende la atención", dice Deodato. "Cuando fui a visitarlo a la oficina, había inclusive hasta un tareco con el nombre de mi esposa y el mío en la recepción ". Colocar tarecos con el nombre de los propietarios, hacer una sala especial en el lugar de la obra con derecho a flores, agua, café y poner en agenda todas las visitas que el comprador desee ... todo eso forma parte de la atención . "Si el cliente va a un restaurante de carnes y es atendido bien porque pagó 39 reales, ¿qué es lo que puede esperar por la compra de un inmueble de 300.000?", dice Busarello.

El plan de marketing de Tecnisa incluye acciones orientadas a los vecinos. Ellos reciben regalos de la empresa, informaciones sobre el horario de las obras y sobre los cuidados con la limpieza de las veredas. También reciben un e-mail para reclamos. La empresa decidió inclusive dar atención especial a las mujeres. "Nuestras investigaciones detectaron que 94% en la toma de decisiones son hechas por ellas y 36% de las inscripciones están a nombre de una mujer", indica Busarello. El cuidado con el público femenino explica la preocupación de Tecnisa por dar especial atención a los jardines en los módulos de venta y en colocar siempre el nombre de la mujer primero en la correspondencia dirigida a parejas.

Incluso con toda esa estrategia, el equipo de Tecnisa no está libre de reclamos. Aún hay clientes y vecinos que no dudan en llamar por teléfono o enviar e-mails reclamando con respecto a la atención . Algunas veces, con razón . "Percibimos que, a pesar de todo el esfuerzo, pueden presentarse problemas en cualquier parte. Se presentó por ejemplo el caso de un funcionario que cometió un error e hizo que el cliente esperase más de una hora para ver el departamento", dice Busarello. "Por eso, estamos invirtiendo en el entrenamiento interno desde los ejecutivos hasta los operarios en las obras. "A todo esto se atribuye el crecimiento de Tecnisa en los últimos años a las acciones de marketing. La facturación de la empresa aumentó de 55 millones de reales en el año 2000 a 178 millones el año pasado. "Hoy, 14% de nuestras ventas son por indicación de quien aún no está viviendo en su departamento", dice Busarello.

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