¿Cuál es el contexto del mercado y la situación de Saku?

ESTRATEGIA Y COMPETITIVIDAD

CASO: PLANEACIÓN DEL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS EN LA CERVECERÍA SAKU DE ESTONIA

Cesar León                                14411003

Luis Germán Palomino G        14411005

Preguntas

1.  ¿Cuál es el contexto del mercado y la situación de Saku? 
2.  ¿Cuáles son los canales de distribución y las ocasiones de consumo? 
3.  ¿Quiénes son los consumidores y qué significa la marca para los consumidores? 
4.  Realice un análisis DOFA para Saku. 
5.  Haga un análisis del portafolio de producto, construyendo la matriz BCG y con basen en su análisis que recomendaciones haría para la estrategia a seguir de la compañía. 
6.  ¿Cuáles reconoce como factores claves? 

1. ¿Cuál es el contexto del mercado y la situación de Saku? 

El contexto del mercado de las cervezas para la época era interesante, por el buen consumo per cápita de cerveza (67 Litros), que permitió en los inicios un producto de calidad aceptable y poco desarrollo de marca. Saku ha estado presente en el mercado de Estonia desde hace más de 30 años, lo cual le brinda una posición que le permite competir y también considerar otras opciones de negocio, además tienen muchos turistas de Finlandia que se convierten en una alternativa de ventas importante. El consumo de cerveza importada se incrementó en un 12,5% en el año 2003 y el mercado se divide entre 2 clases de cerveza: las ligeras y las fuertes.

Para finales del 2003 se evidencia un aumento de la rivalidad en la industria de las bebidas, en el caso de la cerveza, por la entrada de marcas extranjeras tales como Heineken y Carlsberg y los cambios de hábitos de consumo entre los clientes, los cuales optan en algunos casos por consumir las bebidas sustitutas de la cerveza. El “sustituto” preferido era el Vodka.

La empresa dominaba el mercado doméstico de la cerveza con un 43% de participación del mercado, seguido por Tartu con el 35% y Viru con el 11%. El principal producto de Saku es la producción nacional de cerveza, que contribuye con el 80% de sus ingresos.

Por otra parte Estonia es una nación independiente la cual ha crecido económica y tecnológicamente, además de ser una de las primeras naciones en implementar mecanismos de libre-mercado.

Identificación del problema

El director general y el de marketing de Saku Olletehase AS, deben decidir sobre el portafolio de productos de la compañía. Saku disfrutó el liderazgo de mercado en Estonia con su marca Saku Original, sin embargo, la cuota de mercado se ha debilitado en los últimos años debido al aumento de la competencia y una mayor capacidad de comercialización de otros productores nacionales. Aunque las ventas nacionales de cerveza han caído, la compañía ha experimentado aumentos en otras líneas de productos, como las bebidas alcohólicas largas, la Cidra, y las bebidas no alcohólicas, que complementan su acuerdo para vender Pepsi y 7Up. Durante los últimos tres años, la empresa ha tenido el derecho exclusivo de vender tres marcas de cerveza internacionales bien conocidas (Guinness, Kilkenny, y Carlsberg). Con tantas opciones y recursos de marketing limitados, la compañía tiene que decidir dónde concentrar sus esfuerzos.

Las ventas de Saku Original, han ido disminuyendo. Saku necesita determinar si los beneficios de exportar el producto a países vecinos, como Finlandia y Suecia serán mayores que la pérdida potencial de las ventas nacionales de este producto a los turistas de esos países. Dado que el crecimiento de los mercados de jugo de manzana (sidra) y de bebidas largas está alcanzando un punto de saturación, la compañía tiene que decidir si se debe impulsar o suspender estas líneas de productos. La empresa también tiene que decidir si intenta aumentar su cuota en el creciente mercado de agua embotellada, refrescos y cerveza importada.

1. ¿Cuáles son los canales de distribución y las ocasiones de consumo? 

Más de la mitad de la cerveza Saku Original era vendida en hoteles, restaurantes o cafeterías, el resto era distribuido a través de supermercados, quioscos y otras tiendas.

En cuanto a las ocasiones de consumo se tenía un consumo en casa del 40%, en los sitios públicos como los bares otro 40%, lo cual evidencia el gusto de los Estonios por esta bebida, otro 10% durante festivales y otro 10% durante el uso del tren entre Estonia, Finlandia y/o Suecia. No obstante las nuevas tendencias entre las mujeres y las personas jóvenes que ofrecían un potencial de consumo aunque se inclinaran por otros tipos de bebida.

Otro de los aspectos relevantes en cuanto a consumo, se refiere al posicionamiento de las cervezas de Saku con los consumidores Finlandeses, los cuales se aprovisionan para llevar a su país donde la cerveza es muchísimo más costosa.

1. ¿Quiénes son los consumidores y qué significa la marca para los consumidores?

El grupo más grande de consumidores son los hombres de 36 a 50 años, seguido por el de hombres y mujeres jóvenes de 18 a 35 años, los finlandeses también contribuyen notablemente al consumo. Aproximadamente el 65% de los consumidores Estonios de cerveza habían consumido Saku Original en los últimos seis meses.

La marca es significativa para los consumidores ya que estos al igual que muchos otros perciben las marcas líderes como mejores o superiores.

Análisis:

La marca insignia de Saku es “Saku Original”, sin embargo también ha creado otras marcas. Entre las que se incluyen, Saku Rock, Saku Tume, Saku Sorts, Saku Valge y Saku Original Light. Estas marcas de cervezas se han dirigido a diferentes segmentos de mercado, sin embargo la fragmentación del mercado probablemente hace que las diversas líneas de productos no sean sostenibles.

Saku también tiene una línea de Cidra  llamada Kiss y una bebida larga Ice Tequila. Estas bebidas están ganando popularidad y dan resultados positivos a la empresa. Sin embargo, son productos relativamente nuevos que están encontrando un mercado, el problema es que no está claro cuánto tiempo va a continuar con el crecimiento.

Las marcas importadas de cerveza, han demostrado tener su mercado, pero además de ser rentables, podrían ser una amenaza para las marcas locales de la compañía. Adicionalmente la compañía ha licenciado el nombre Vichy Classique que es agua con gas y Montavit que es agua mineral y tiene un acuerdo como distribuidor de los productos Pepsi y 7Up. El mercado del agua embotellada está en constante crecimiento, pero Saku no está en las primeras posiciones.

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