¿Cómo el marketing digital puede mitigar los problemas sociales?

¿Cómo el marketing digital puede mitigar los problemas sociales?

Marketing por un Bien Social

Luis Antonio Brito Hernández

Universidad EAN

Profesor Jaime Andrés Reyes Páez

10 Mayo 2016

Resumen

Actualmente ante el aumento de conciencia en la sociedad, ha surgido el uso de campañas de marketing social, las cuales, poco a poco han ido tomando mayor importancia en la población y las empresas. Es por ello de destacar el empleo de las nuevas tecnologías en el desarrollo de dichas campañas para llegar a un mayor segmento. Sin duda, surge una pequeño debate dentro de las organizaciones, ya que para ellas representa sacrificar ciertos aspectos o un beneficio económico a cambio de dar una buena imagen o promover la erradicación de problemas sociales.

Por ello, buscamos adentrarnos un poco a las dos perspectivas lo benéfico del marketing y las tecnologías, así como, todas las repercusiones que trae consigo el uso de las mismas en una sociedad tan frágil.

Desarrollo

Hoy día nos encontramos en una sociedad llena de complejos, creencias e ideas, las cuales, podrían ser efecto de campañas masivas de marketing,  que han tenido una marcada tendencia al uso del Marketing Digital, el cual podemos definirlo como “el manejo y la ejecución del marketing utilizando los medios electrónicos como la web, el correo electrónico, la televisión interactiva, la IPTV y los medios inalámbricos junto con datos digitales acerca de las características y el comportamiento de los clientes” (Chaffey & Ellis, 2014, p.10).

Actualmente se habla mucho de las empresas Socialmente Responsables, o la creación de campañas sociales, que se crean de la mano de gobiernos, empresas y la sociedad en general. Es ahí donde incursiona el Marketing Social, el cual define Kotler (como se cito en Pérez, 2004, p.3) como “el diseño, implementación y control de programas, dirigidos a incitar la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión de factores como la planeación del producto, precio, comunicación, distribución e investigación de mercados”. Todo ello con el objetivo de crear una mejora en la sociedad en general.

Sin embargo, una campaña difundida por medios digitales, no puede ser la misma para todo el mundo ya que de acuerdo a las conclusiones de Jayaram, Marain y Manrai (2015, p.125) los “países no pueden ser tratados como un mercado homogéneo”, ya que a pesar de que comparten ciertas características, la mayoría de ellos reaccionan de diferente forma a ciertos impulso o debido a las diferentes costumbre y creencias que tiene cada sociedad.

Un ejemplo notable son las empresas del tabaco, las cuales, han cumplido medianamente en el ámbito social, ya debido a la aplicación de advertencias sanitarias promovidas por la ley, tuvieron que acatar las mismas y hacer referencia en sus empaques sobre las consecuencias que conlleva el consumo excesivo del producto, sin embargo, durante el Marco de la Convención del Control del Tabaco por sus siglas en ingles FCTC, Stead et al. (2010, p.2) destaca el hecho de que “dos de las demandas, identificadas como áreas de prioridad son: medidas de reducción de controles en la publicidad, promoción y patrocinio, empaque y etiquetado del tabaco”. Es por ello que nos preguntamos si realmente las empresas velan por una mejora en la sociedad o simplemente cumplen con requerimientos legales para dar una imagen al publico, es verdad que intentara dar un imagen de empresa socialmente responsable, siempre y cuando su meta no se vea afecta y al contrario traiga consigo un beneficio económico.

Otro claro ejemplo es el impacto de las campañas publicitarias generadas por empresas dedicadas al alcohol, cabe destacar que ante la creación de Redes Sociales como Bebo en Nueva Zelanda han generado un fuerte impacto en ese fragmento de la sociedad que como menciona Griffiths y Caswell (2010, p.526) de acuerdo a lo analizado en los perfiles de la SNS Bebo “el 72% de los perfiles pertenecen a hombres y el 28% a mujeres, mientras que la edad se encuentra entre los 16 y 25 años”. Con ello nos damos cuenta que aquellos que son mas afines a las tecnologías, acompañado por las campañas masivas de publicidad y la búsqueda de aprobación social; tienden a recaer en vicios como el alcohol y el tabaco.

Es verdad que la tecnología hoy día nos esta rebasando en ciertos aspectos, ya que debería de haber mayor conciencia sobre el uso que le damos a todo lo que encontramos en internet, es cierto que tiene sus ventajas y desventajas, pero deberíamos promover campañas extensivas para erradicar problemas sociales como son la discriminación, la pobreza, el desperdicio de energía eléctrica, agua, entre muchas más, es un duro camino lo sabemos, pero en conjunto dándole un buen fin a todas las variables que hay en el marketing se podría lograr que la sociedad obtenga un mayor beneficio al igual que las empresas percibirán un recompensa por incentivar campañas sociales, entraremos en un relación de ganar-ganar, donde el beneficio se extenderá en un mejor futuro.

Actualmente Google y el internet en general se ha vuelto un arma de doble filo ya que datos obtenidos por un estudio mencionan que “un tercio de los médicos generales en el Reino Unido informan que los pacientes llegan con sugerencias para el tratamiento basado en los resultados de búsqueda en línea”(Piwek, Ellis, Andrews y Joinson, 2016, p.1). y esto no podría ser malo, sin embargo, puede provocar que la gente se sugestione referente a un enfermedad grave cuando en realidad es algo mas sencillo de lo que se pensaba, así mismo, puede provocar un discusión en el ámbito medico sobre que tan adecuado es o no publicar cierta información que puede llegar a crear conflictos paciente y doctor.

El Marketing social ha venido en aumento claramente, podemos ver que las acciones sociales se ha incrementado, en Montana se aplico un estudio donde los “participantes que cumplieron con ciertos criterios fueron invitados a completar las 5 encuesta de 10 minutos, los participantes compraron su kit de prueba y recibieron una tarjeta de regalo de $ 15 como una muestra de agradecimiento para la realización de la encuesta”(Larsson, 2015, p.280). Esto con el objetivo de ver que tanto impacto tendría el incentivar la participación del programa, para frenar las muertes por radón. La campaña se centro en televisión, por lo que abría que ver lo factible seria incorporar campañas digitales, dado el “mercado meta” de la investigación, ya que como mencionan Kashif, Dugdale y Ploix (2013, p.8) la “percepción, cognición, memoria, los factores social, emocional y psicomotor son algunos de los elementos básicos que son considerados importantes en representación y modelo del comportamiento humano”. Es por ello que no podemos implementar una campaña masiva de marketing digital, ya que no cubriremos todas las perspectivas y tal vez ninguna de ellas se cubra por lo mismo.

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