Cómo funciona la fijación de precios

El precio es el único elemento de la mezcla (mix) de marketing que produce ingresos; los demás generan costos. Por otro lado, es quizás el elemento más fácil de ajustar en el programa de marketing; las características del producto, los canales, e incluso las comunicaciones, llevan más tiempo. Asimismo, el precio comunica al mercado el posicionamiento de valor del producto o marca buscado por la empresa.

El precio de un producto bien diseñado y comercializado puede fijarse en un nivel más alto, lo que permite cosechar grandes ganancias. Sin embargo, la nueva realidad económica ha causado que muchos consumidores restrinjan su gasto y, en consecuencia, una buena cantidad de empresas han tenido que revisar con cuidado sus estrategias de fijación de precios.

Cómo funciona la fijación de precios

El precio no es solamente un número en una etiqueta. Se hace presente en muchas formas y desempeña numerosas funciones. Los alquileres, las colegiaturas (matrículas académicas), las cuotas, los honorarios, las tarifas, los peajes, las igualas, los salarios y las comisiones constituyen distintas variedades de los precios que se pagan por un bien o servicio.  El precio consta de muchos componentes. Al comprar un automóvil, el precio de lista puede sufrir ajustes debido a los descuentos e incentivos que aplique el concesionario.

Tradicionalmente, el precio ha funcionado como uno de los principales determinantes de la elección de los compradores. Los consumidores y los agentes de compras que tienen acceso a información de precios y a operadores con precios de descuento, presionan a los minoristas para que bajen sus precios. A su vez, los minoristas presionan a los fabricantes para que hagan lo propio. El resultado puede ser un mercado caracterizado por grandes descuentos y promociones de ventas.

Un entorno cambiante de precios

Las prácticas de fijación de precios se han modificado significativamente. A principios del siglo xxi los consumidores tenían fácil acceso al crédito, así que, combinando formulaciones únicas de productos con tentadoras campañas de marketing, muchas empresas lograron que los clientes optaran por productos y servicios más caros. Sin embargo, el inicio de la gran recesión que resultó más severa que otras anteriores, provocando la pérdida de muchos empleos y que una enorme cantidad de empresas y consumidores no pudieran recibir préstamos debido a su mala situación económica— cambió por completo la situación.

La presión por reducir los precios, ocasionada por un entorno económico cambiante, coincidió con algunas tendencias de largo plazo en el ámbito tecnológico. A lo largo de varios años, Internet ha estado cambiando la forma en que los compradores y vendedores interactúan. Por ejemplo, a continuación se ofrece una breve lista de cómo Internet permite a los compradores discriminar entre vendededores y viveversa.

Los compradores pueden:

• Hacer comparaciones de precio instantáneas entre miles de vendedores. Por ejemplo, los clientes pueden comparar los precios ofrecidos por múltiples librerías con sólo visitar mySimon.com, y Price-SCAN.com atrae a miles de visitantes al día, casi todos ellos compradores corporativos. Estos agentes de compras inteligentes (conocidos también como ShopBots o compradores) han perfeccionado la comparación de precios al hacer búsquedas automáticas de productos, precios y reseñas entre cientos o incluso miles de oferentes.

• Determinar el precio que están dispuestos a pagar y hallar lo que desean. En Priceline.com, el cliente establece el precio que desea pagar por un billete de avión, la estancia en un hotel o el alquiler de un automóvil, y el sistema busca a cualquier vendedor dispuesto a aceptarlo.6 Las páginas Web de agregación de volumen combinan los pedidos de muchos clientes y presionan al proveedor para que ofrezca un mayor descuento.

• Obtener productos gratuitos. Open Source, el movimiento por un software gratuito que comenzó con Linux, impactará los márgenes de casi todas las empresas desarrolladoras de aplicaciones. El mayor desafío que enfrentan compañías como Microsoft, Oracle, IBM y prácticamente todos los productores importantes de software estriba en averiguar cómo competir con programas que pueden obtenerse

gratis.

Por su parte, los vendedores pueden:

• Vigilar el comportamiento del cliente y personalizar las ofertas en consecuencia. GE Lighting, que recibe 55 000 solicitudes de precios al año, tiene programas Web para evaluar los 300 factores que se consideran en una cotización de precios, como datos sobre ventas pasadas y descuentos, con el propósito de reducir el tiempo de procesamiento de hasta 30 días a sólo seis horas.

Ofrecer precios especiales a ciertos clientes. Ruelala es un sitio Web exclusivo para miembros que vende ropa de moda, accesorios y calzado para mujer mediante ofertas de tiempo limitado (por lo general dos días). Otros especialistas en marketing están utilizando extranets para tener un manejo preciso de los inventarios, los costos y la demanda en cada momento, con la finalidad de ajustar los precios al instante.

Tanto los compradores como los vendedores pueden:

• Negociar precios en subastas e intercambios online o presenciales. ¿Desea vender cientos de objetos que le sobran y están ligeramente gastados? Haga una venta por eBay. ¿Quiere adquirir tarjetas de béisbol de colección a precio de ganga? Vaya a www.baseballplanet.com. Cuando comenzó la más reciente recesión, muchos consumidores se pusieron a la tarea de regatear precios no solamente en los tradicionales mercados de pulgas (rastrillos populares) y en los concesionarios de automóviles sino también al adquirir otro tipo de productos, como bienes inmoviliarios, joyería y casi cualquier otro artículo duradero disponible en puntos de venta minoristas. Casi tres cuartas partes de los consumidores estadounidenses afirmaron haber negociado precios más bajos recientemente, cifra un 35% superior a lo informado cinco años antes de que golpeara la recesión.

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