Decisiones Del Consumidor

Introducción

El proceso de mercadeo consiste en analizar las oportunidades de mercado, investigar y seleccionar los mercados metas, diseñar las estrategias de mercadeo, planear los programas de mercadeo, así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadeo”

En el Comportamiento del consumidor descrito en el libro “Psicología del Consumidor”, para Paul Peter (Ed.1996). Resalta que el Marketing rentable comienza con el descubrimiento y la compresión de las necesidades de los consumidores y posteriormente desarrolla una mezcla de Marketing para satisfacer dichas necesidades, las decisiones de compra se encuentran altamente influidas por factores como la cultura, factores sociales, personales y psicológicos. Los factores de culturales ejercen la mayor y más profunda influencia.

El Marketing se basa en las relaciones de intercambio q satisfacen los objetivos individuales y organizacionales, mediante los procesos de planificación y ejecución de acciones de producto, precio, distribución y comunicación

Un intercambio es una acción voluntaria para transferir un bien en contraprestación de otro objeto de valor similar. Para q este intercambio tenga lugar, es preciso que:

• Existan al menos dos partes

• Sean capaces de comunicarse entre sí

• Con objetivos valiosos para ambas

• Deben ser libres para aceptar o rechazar el intercambio

• Deben considerar que es apropiado realizar un intercambio

Los intercambios más comunes son transacciones monetarias, como la compra de cualquier bien de consumo, donde a cambio de un producto se entrega una determinada cantidad de dinero. También existen transacciones no monetarias, donde se entrega una prestación personal a cambio del producto, como el tiempo, el esfuerzo, el voto.

El intercambio debe satisfacer las necesidades y deseos de los individuos que participan en él.

El proceso de administración de marketing

EN 1997, DOS RECIÉN graduados de la maestría en administración de empresas iniciaron una compañía a la que llamaron 911Gifts. Esta firma combinaba un sitio web y un centro de llamadas sin costo de servicio a clientes con regalos adquiridos a dos comerciantes establecidos para atender a compradores de último minuto. Aun cuando la nueva empresa atrajo a personas que obsequiaban regalos, también tenía algunos puntos débiles: el nombre, con su connotación de ambulancias ululantes, desanimaba a numerosos posibles clientes; los proveedores le surtían regalos poco inspiradores y la falta de capital inhibía su capacidad para crecer. En consecuencia, a principios de 1999 la compañía estaba con el agua al cuello. El sitio había recibido tan sólo un millón de dólares en ventas el año anterior, razón por la que los propietarios decidieron reinventar la empresa.

Una nueva misión y estrategia

Lo primero que hicieron fue contratar a un director general experto en marketing. Se pusieron en contacto con Hilary Billings, administradora de 36 años que trabajaba en Williams-Sonoma, donde había desarrollado con éxito la venta por catálogo de Pottery Barn.

Después de analizar los puntos fuertes y débiles de 911Gifts, Billings diseñó una nueva misión y una estrategia competitiva para la compañía. En lugar de posicionarse como centro de regalos de emergencia, la empresa se orientó hacia artículos con mayor nivel de elegancia.

Además, trataría de ampliar la definición de oportunidades para obsequiar regalos. “Casi todos los vendedores al menudeo en línea son inherentemente de auto compra” —dice Hilary Billings—. “Vuelven a proponerse poco antes de Navidad como compañía de regalos. Hay una gran diferencia entre eso y una empresa que piensa sólo en regalos.”

A poco menos de seis semanas de ser la directora, Hilary Billings había diseñado planes de marketing y negocios que detallaban la forma en que la compañía lograría su nueva misión estratégica y había contratado al corazón del nuevo equipo de administración. Después visitó a capitalistas del Valle del Silicio e hizo presentaciones con transparencias que detallaban los planes de la nueva compañía; posteriormente, recolectó 21 millones de dólares en nuevo financiamiento de Sequoia Capital y 10 millones de Weston Presidio, a cambio de aproximadamente un tercio de la propiedad de la compañía.

El nuevo plan de marketing

El mercado objetivo Congruente con la nueva misión estratégica de la compañía, Billings dirigió sus esfuerzos de marketing a un segmento más selecto de clientes potenciales. El nuevo mercado objetivo era similar al que había conocido en sus días en Williams Sonoma: profesionales de ingresos elevados (más de $85 000 dólares al año), bien educados, tanto hombres como mujeres. Se concentró también en personas que estuvieran conectadas a internet y tuvieran historial de hacer compras en línea.

Para entender las necesidades y preferencias de los clientes objetivo de la compañía los administradores hicieron un poco de investigación cualitativa de mercado, entrevistando de manera informal a algunos clientes potenciales y analizando patrones de ventas del pasado.

Inicialmente la compañía se apoyaba más en el conocimiento que los gerentes tenían de los clientes con base en sus experiencias pasadas. “Hablábamos de nuestro cliente [objetivo] en una forma muy íntima” —recuerda un gerente—. “Qué clase de ropa vestía y qué clase de auto tenía.

Pusimos etiquetas marcadas como ‘él’ y ‘ella’ y colocamos notas bajo cada etiqueta con productos que pensábamos que les gustaría comprar.”

La nueva línea de productos y la marca de la compañía Armados con información e intuición acerca de los deseos del mercado objetivo, los gerentes se pusieron a mejorar la línea de productos. Contrataron una amplia variedad de proveedores para obtener productos que reflejaran un punto de vista de alta calidad y nivel económico elevado: cosas como collares con un corazón de ámbar, termómetros antiguos y siete tallos de bambú, que en Asia es símbolo de buena suerte, en un vaso de cristal por $46. La firma también se asoció con proveedores para desarrollar una primera oleada de mercancía exclusiva: una serie de canastas de regalo que podrían describirse como “artículos para un estilo de vida”.

Por ejemplo, para fanáticos de la pesca idearon una cesta de pescador llena con 12 galletas cortadas a mano y en forma de pescado, en $48. Otro criterio que la compañía adoptó para reorganizar las ofertas de sus productos fue un alto margen de utilidad bruta. Casi todos los productos de la compañía tenían márgenes brutos de 50% o más, compensación necesaria por

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