Descripción de la empresa “Harrah’s Entertainment”

I.- ANALISIS DEL CASO

1.1. Descripción de la empresa

La Empresa tiene la siguiente denominación: “Harrah’s Entertainment”, cuyo giro principal de negocio es brindar servicios de entretenimiento que se encuentran comprendidos dentro de los juegos de azar, constituyéndose en una de las empresas más exitosas en el mercado de casinos, ya que ha logrado crecimiento efectivo de sus ingresos y sus utilidades respectivamente, su sede se encuentra ubicado en las Vegas – Nevada E.E. U.U., y se ha posesionado en 13 Estados operando 26 casinos.

1.2. Qué es lo que vende y en que negocio está

La Empresa Harrah´s Entertainment, vende principalmente satisfacción y entretenimiento a sus clientes, en los denominados juegos de azar casinos en máquinas tragamonedas, pero también se dedica a brindar otros servicios complementarios, como son restaurantes, bares, hoteles, tiendas, espectáculos entre otros.

1.3. Estrategia Corporativa

La Empresa invirtió en el negocio de los casinos desarrollando capacidades intelectuales y tecnológicas necesarias aplicando marketing de Bases de datos, y estrategias de comercialización y de servicio realizando un análisis profundo de los datos de los Clientes en cuanto a sus preferencias y necesidades.

1.4. Estrategia Global:

La Empresa aplicó un plan de diversificación geográfica, es decir el negocio de los casinos se expandió y se posesionó en otros estados.

1.5. Estrategias genéricas a nivel de negocios según Porter

a) Estrategia de liderazgo en costos .- No se desarrolló en el presente caso.

b) Estrategia de diferenciación:

La empresa Harrah´s utilizó la estrategia de diferenciación en el servicio al cliente, algo que fue percibido en el mercado como único, considerándose como barrera protectora contra la competencia debido a la fidelidad de la marca y para diferenciarse realizó lo siguiente:

• Utilizo la información de la base de datos de los clientes de manera primordial.-

En el análisis a la base de datos de los clientes se determinó las preferencias específicas de cada uno de ellos en cuanto a rapidez y amabilidad, por lo que se desarrolló programas de marketing efectivo asimismo se implementó estrategias de comercialización y de servicio que incentiven a nuestros clientes a regresar, con el fin de brindar un servicio de exelencia,

c) Estrategia de enfoque.- La Empresa harrah´s realizo una segmentación de mercado es decir se concentró en un grupo específico de clientes, con el fín de servir a un objetivo estratégico más reducido en forma eficiente en relación a los competidores de amplia cobertura, como resultado la empresa se diferenciaba al atender mejor las necesidades de un mercado específico, es decir se orientaron a los clientes como abogados, obreros, maestros jubilados, banqueros y maquinistas; los mismos que utilizaban los juegos luego de sus actividades laborales cotidianas y en algunos casos los fines de semana.

1.6. Breve descripción del caso (1 o 2 páginas según análisis)

Harrah’s Entertainment es un empresa que brindaba servicios de entretenimiento, habiendo logrado tener la clientela más devota y fiel, por lo que sus ingresos aumentaron por más de 3 años consecutivos en millones de dólares.

Para incrementar la fidelidad de los clientes primero: Utilizó herramientas analíticas de la ciencia de decisiones y marketing de bases de datos y segundo: Brindó el mejor servicio gracias al profundo análisis de los datos.

Harrah’s se convirtió en la primera empresa de casinos en Estados Unidos ampliando de 4 casinos en dos estados a 26 casinos en 13 estados y el mayor porcentaje de ingresos provenían de sus casinos mas no de sus de sus tiendas, restaurantes, bares, espectáculos, por lo que se optó por invertir en el desarrollo de capacidades intelectuales y tecnológicas, el objetivo era ofrecerles un servicio de calidad y fortalecer su fidelidad hacia la marca, desarrollándose un plan denominado Total Gold Tarjeta de jugador, para incentivar a los clientes que visiten en forma regular los negocios de Harrah’s, a medida que iban jugando iban acumulando créditos que se canjeaban por la oferta de alojamiento gratuito, comidas, entradas para espectáculos, bonos de regalo, pero en el mencionado programa se identifico tres problemas: primero no había nada que marcaría una diferencia importante respecto a los incentivos de nuestros competidores, Segundo los clientes ganaban premios diferentes en cada establecimiento y tercero los clientes no recibían incentivo alguno para concentrar su juego en la empresa.

Por lo tanto se acudió a la base de datos de millones de transacciones individuales de cada cliente con respecto a sus preferencias y gastos en juego.

Cuando se empezó analizar la base de datos, indicaban que los clientes solo gastaban el 36% de su presupuesto anual y que el 26% de los jugadores que visitaban generaban el 82% de sus ingresos, y sus mejores clientes eran los médicos, maestros, banqueros, maquinistas y adultos de mediana o tercera edad, los mismos que les interesaba mejor una oferta de $ 60 dólares en fichas del casino para continuar jugando.

Por lo que se desarrolló programas de marketing efectivo, es decir que los datos nos sugiriesen las ideas específicas de marketing, cuyo objetivo era lograr que un cliente visite el local de forma regular y continua a fin de que gasten su dinero en 24% más anualmente.

En el análisis de los datos que se realizó sobre las preferencias de los clientes, nos indico que nuestros mejores clientes deseaban un servicio rápido, por lo que se dispuso que la atención a nuestros clientes debía de realizarse en tres grupos y con tres tarjetas de oro, platino y diamante, es decir, las personas sin tarjeta Harrah’s o con tarjeta oro tenían que esperar en fila en la recepción, los clientes con tarjeta de platino, esperarían en filas más cortas, y aquellos con tarjeta de diamante rara vez tendrían que esperar, con la finalidad de incentivarlos y adquieran la mejor tarjeta y sean atendidos rápidamente.

Asimismo los datos nos indicaban que además de un servicio rápido nuestro clientes necesitaban una atención amable y servicial, por lo que se desarrolló un plan de bonificaciones para premiar a los trabajadores si lograban mejorar los niveles de satisfacción de los clientes, en cuanto se refiere a rapidez y amabilidad, lográndose pagar en el año 2002, 14.2 millones de dólares a sus empleados en bonificaciones, lo que permitió que el negocio seguían creciendo y los clientes fueron fieles gracias a un gran servicio.

La estrategia aplicada fue efectiva, ya que muchos de nuestros competidores adoptaron

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