Dirección de Marketing | Caso Práctico 1 – Yatekomo

Mauricio Flórez Páez | Módulo 2 – Dirección de Marketing | Caso Práctico 1 – Yatekomo

1. Explica la estrategia de segmentación y posicionamiento seguida por la marca en el lanzamiento de

Yatekomo.

La estrategia de marketing que inicia a partir de un buen conocimiento del mercado para desarrollar los dos

pilares fundamentales de la estrategia de marca, segmentación y posicionamiento (1). Gallina Blanca toma un

producto exitoso en otros mercados geográficos y lo adapta para satisfacer necesidades de un grupo de

consumidores afín a las características del producto como se resume acá:

Variables Descripción

Demográfica Jóvenes menores de 30 años

Socioeconómica Ingresos medios bajos sensibles al precio

Psicográfica No hay interés en invertir tiempo en cocinar si puede ser utilizado en otras

cosas. Son ávidos de probar nuevas cosas, como sabores asiáticos.

Geográfica España

Ventajas Buscadas Suplir necesidades de alimentación de forma fácil, rápida y sabrosa.

Esta segmentación cumple

perfectamente con los requisitos

de segmentación efectiva, a

saber, que sean sustanciales,

accesibles, diferenciables y

posibles de utilizar (2).

A partir de esa definición del

segmento inicia la segunda parte

de la fórmula, posicionar la

marca y el producto a ese grupo

de personas mediante un

marketing mix eficiente.

Siguiendo el “nuevo modelo

extendido de posicionamiento de

marca” (1) vemos:

Adicionalmente, usan una estrategia de diferenciación definida marcada por los sabores, empaques y la

percepción que el consumidor obtiene del posicionamiento. Cuando esto se acompaña de la estrategia de

posicionamiento a partir del análisis de sus elementos (4):

Atributos del Producto Gama de sabores, precio bajo, empaque

Beneficios Reportados Alimentación rápida, fácil de preparar y

económica

Momentos de Consumo Se amplían por los factores de practicidad y coste

Tipo de Consumidor Habitual Público objetivo previsto (jóvenes)

2. Explica los factores clave del éxito en el lanzamiento de Yatekomo. ¿Hubieras hecho algo diferente?

• Conocimiento del Mercado

• Posicionamiento de Marca

• Empaque

• Sabores

• Segmentación Cliente Objetivo

• Campaña 360ª

• Distribución

Implementación

Desarrollo de

Producto - Marketing

- Ventas -

Distribución

Éxito

Yatekomo

Relevancia Solución de alimentación rápida, sabrosa y diferente.

Diferenciación Sabores, empaques, comunicación distinta a la competencia.

Credibilidad Gallina Blanca siempre ha ofrecido productos rápidos y fáciles de usar, por

lo que la nueva marca es evolución de la marca corporativa.

Compromiso La compañía tiene un compromiso de llegar a audiencias jóvenes (3).

Coherencia En toda comunicación hacia el cliente, incluso en el punto de venta se

reflejan los mismos pilares de la marca.

Creatividad Es uno de los grandes diferenciadores. No solo la parte gráfica sino las

actividades digitales y físicas como los eventos relacionados con la música.

Yatekomo es producto de consumo rutinario que cubre una necesidad de alimentación de una forma rápida, fácil

y económica mediante un producto innovador en su empaque que facilita su consumo y con unos sabores distintos

a un cliente ávido de encontrar nuevas experiencias. Las campañas de lanzamiento y sostenimiento tienen en

cuenta los niveles de profundidad del producto, que le ayudan a enviar el mensaje apropiado al cliente objetivo

para incentivar su compra (5 - 6). Como se pudo evidenciar en distintos medios como Expansión (7), la marca

utilizó las distintas tipologías de medios para realizar su lanzamiento como se puede ejemplificar en la siguiente

tabla (9).

Paid Media Earned Media Owned Media

Televisión

Web Banners

Anuncios en YouTube

Conciertos y festivales de

música (Primavera Sound –

Sonar)

Redes Sociales

Incentivar el uso de Hashtags

Participación de usuarios en

YouTube

Influenciadores (Dani Rovira,

Helen Lindes + YouTubers) (10)

Minisite y página propia en

plataformas sociales como

Facebook y Twitter.

Trade marketing en puntos de

venta

El producto formal tiene unas características que cumplen con lo esperado en cuanto a sabor, facilidad y rapidez

a partir no solo de los fideos sino del propio empaque por su practicidad. Este formato de empaque logra

incrementar la frecuencia de consumo ya que no era necesario contar con ollas ni estufas para prepararlo (7) y es

parte de la base de la ventaja competitiva de Yatekomo. La estética de la marca está claramente dirigido a su

segmento para así generar una conexión emocional. Muy distinto a que hubiera sido “Fideos Gallina Blanca” con

su marca tradicional como se puede ver en esta comparación.

¹

Otro de los factores relevantes es que la marca Gallina Blanca esté detrás del nuevo producto. Como es

mencionado a partir del estudio de Nielsen Preferencias (8), esa familiaridad con la marca madre influye

positivamente la compra de los consumidores.

El mercado de ese tipo de producto era muy limitado y la competencia poca, incluso no se encuentran marcas

blancas o propias de los retailers con este producto, hecho que facilitaba la entrada. Otro punto fundamental que

contribuyó al éxito de lanzamiento fue la aceptación que tuvo en la distribución, especialmente Mercadona (11),

por su tamaño dentro del

...