MARKETING CASOS PRACTICOS

Un caso de éxito de Marketing de contenidos: “Red Bull te da alas”

Continuamos con nuestro especial sobre el marketing de contenidos. En esta ocasión analizamos el caso de Red Bull, la marca de bedidas energéticas que poco a poco ha trascendido su propio mercado para convertirse en una empresa global que muchos asocian con sus patrocinios e iniciativas más que con su producto principal.

La empresa, como muchas otras, fue creada por un emprendedor llamado Dietrich Mateschitz que tras un viaje a Tailandia decidió crear una bebida energética similar a una ya existente en el mercado oriental, Krating Daeng. Durante gran parte de la década pasada la empresa fue asociada con el eslogan de ‘Red Bull te da alas’, promocionado a partir de una serie de anuncios televisivos que siguen hoy grabados en la memoria de muchos consumidores y cuyo lema principal continúa siendo utilizado por la empresa en redes sociales y otros canales.

Sin embargo el caso de Red Bull es también un caso de éxito de marketing de contenidos, de cómo una empresa puede y debe aprovechar sus recursos y todos los canales de comunicación disponibles para sacarle el máximo partido. Una estrategia con un claro componente ‘off’, basado en patrocinios deportivos (normalmente deportes de riesgo) y ‘on’, aprovechándose de herramientas online para convertirse en auténtico protagonista de acciones de marketing.

¿Empresa de contenidos o de bebidas energéticas?

Un interesante artículo publicado a finales del año pasado en Mashable comienza planteándose la pregunta anterior: ¿es Red Bull una empresa de contenidos que también vende bebidas energéticas o al revés?, ¿cuál es la parte clave e importante? Representantes de Red Bull nunca han querido contestar a esta pregunta, limitándose a afirmar que “la estrategia de marketing que mejor nos ha funcionado es la de no contar nuestras estrategias”.

Así nos encontramos con una empresa que un número importante de consumidores asocian con sus acciones de patrocinio y no directamente con su principal producto, la bebida energética. Además de por los ya conocidos anuncios de ‘Red Bull te da alas’ la empresa de Dietrich Mateschitz destacó desde sus inicios por el apoyo de iniciativas y equipos deportivos: competiciones de deportes de riesgo; equipos de fútbol en Austria, Alemania o Brasil; la escudería de Fórmula 1; el equipo de Rally Skoda Motorsport; e incluso deportes ‘online’ como StarTale, la liga profesional de Starcraft 2 y Counter Strike.

Desde Red Bull observaron que el apoyo de este tipo de actividades estaba creando la imagen de marca deseada y un imperio que en el 2011 vendió productos por valor de 4.200 millones de euros en 165 países de todo el mundo. Así fue que en el 2007 la empresa decidió crear Red Bull Media House, una división de Red Bull centrada en la creación de contenidos para televisión, papel e Internet. RBMH se ha convertido en pieza clave en la estrategia de Red Bull.

Sacarle provecho a la suma de los canales

En los últimos años las competiciones y retos deportivos se han convertido en los protagonistas de su discurso publicitario, dejando de lado los mensaje con tono de humor. Red Bull se ha convertido, por lo tanto, en uno de los principales ejemplos de marketing de contenidos y de cómo afianzar el posicionamiento de marca a la vez que continúa la utilización de su ‘te da alas’.

La principal muestra de esta transición podemos encontrarla con la organización de Red Bull Stratos, el salto al vacío de Fleix Baumgartner, uno de los eventos más importantes ocurridos en el año 2012 y que tuvo una audiencia simultánea de más de 7 millones de personas en YouTube, batiendo todos los records establecidos antes en el portal de vídeo propiedad de Google. Red Bull fue pieza clave en todo el proceso, teniendo la idea del salto y financiando tanto su desarollo como las actividades de promoción en medios online.

Estas actividades llevaron a la marca austríaca al primer puesto del informe ‘Social Video Equity Report’ de Goviral, que analiza la forma en la que las marcas globales utilizan el contenido de vídeo como parte de su estrategia de marketing. Red Bull se convertía así en la marca más poderosa en el campo del marketing de contenidos, por delante de gigantes como Google, Samsung, Apple o Nike. Un claro ejemplo de una empresa que tiene en el marketing de contenidos su bandera y que utiliza todos los canales de marketing posibles en función del público objetivo y de su penetración en la sociedad.

En un artículo publicado en Tnooz en octubre del año pasado afirman que las seis lecciones enseñadas por Red Bull y su salto al vacío deben ser consideradas por aquellas empresas interesadas en establecer una efectiva estrategia de marketing de contenidos. Las seis lecciones son las siguientes:

• Crear tu propia historia para tu marca

• Contratar a los mejores profesionales

• Transmitir directamente las imágenes a tus consumidores en vez de utilizar a los medios de comunicación tradicionales

• Ofrecerle a los medios tradicionales múltiples versiones de tus contenidos y en varios formatos

• Tener un plan de acción para el antes, el durante y el después

• Prestar atención a los detalles y tener mucha cautela con los mensajes autoprogramados

• Trabajar con el mejor mix de media partners nacionales para asegurar la multiplicación del impacto

Teniendo en cuenta todos estos precedentes, ¿estamos ante una empresa de bebidas energéticas que tiene una gran estrategia de marketing y marketing de contenidos?, ¿o al revés?

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