Directrices para la aplicación del modelo de las 5 fuerzas de Porter: un conjunto de plantillas para el análisis de la industria

Directrices para la aplicación del modelo de las cinco fuerzas de Porter: un conjunto de plantillas para el análisis de la industria

Michael E. Dobbs

Departamento de Gestión, Eastern Illinois University,

Charleston, Illinois, Estados Unidos

Resumen

Propósito - El propósito de este artículo es proporcionar a los profesionales y estudiantes un conjunto práctico y completo de plantillas para aplicar el modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter para el análisis de la industria.

Diseño / metodología / enfoque - Basado en experiencias con gerentes en ejercicio, propietarios de pequeñas empresas, analistas de la industria, académicos y estudiantes, se presenta un conjunto de plantillas de análisis de la industria que guían sistemáticamente a un analista a través de una evaluación integral de las cinco fuerzas. Copias de las propias plantillas, descripción de su estructura y uso, ejemplo de una plantilla completada (industria del espectador) y una discusión de posibles modificaciones y ampliaciones.

Hallazgos - Las plantillas de análisis de la industria descritas en este documento conservan la exhaustividad del modelo de Porter, pero en un formato mucho más orientado al estudiante / gerente, usando gráficos, señales visuales, una estructura uniforme y descripciones directas de conceptos. Los usuarios de la plantilla muestran evidencia de ideas estratégicas más profundas y tienen una herramienta sofisticada para el análisis futuro.

Implicaciones prácticas - Los gerentes, analistas, estudiantes y otros que desean un análisis robusto de la industria se proporcionan con un conjunto completo, estructurado y práctico de plantillas para utilizar en la evaluación de una industria utilizando el modelo de las cinco fuerzas.

Originalidad / valor - Los principales textos de gestión estratégica y otras fuentes no proporcionan un formato completo, sistemático y robusto para llevar a cabo un análisis de cinco fuerzas de una industria. El conjunto de plantillas de análisis de la industria que se describen en este documento proporciona un formato visualmente convincente y fácil de usar que puede ayudar a las industrias que analizan a obtener importantes ideas estratégicas no sólo en los conductores de la industria, sino también importantes ventajas competitivas para las empresas individuales.

En 1980, Michael Porter publicó Estrategia Competitiva, una obra que moldeó el pensamiento de una generación de académicos y gerentes (Crowther, 2008; Magretta, 2012). La descripción de Porter de "cinco fuerzas" que dan forma a la estructura de todas las industrias y en gran parte establecen las reglas de competencia y las causas fundamentales de la rentabilidad dentro de una industria (Porter, 2008 ). Las cinco fuerzas son las amenazas que plantea la rivalidad competitiva, el poder de los compradores, el poder de los proveedores, los potencialmente nuevos ingresantes y los productos sustitutos. Según Porter (1980, p.3), "la fuerza colectiva de las fuerzas determina el potencial de beneficio final en la industria". Pero de mayor interés para Porter, como se subraya en su actualización de las cinco fuerzas en 2008, es la posibilidad de utilizar el modelo de las cinco fuerzas para comprender las implicaciones estratégicas para las empresas individuales dentro de una industria.

Problemas en el uso de las cinco fuerzas

Sin embargo, la aplicación práctica del modelo de las cinco fuerzas ha sido más difícil. Porter (2008) admite tanto y describe las malas aplicaciones del modelo. Magretta (2012), Allio y Fahey (2012) y Lee et al. (2012) también describen las dificultades de gestión. Mientras trabajaba con los gerentes en ejercicio, los propietarios de pequeñas empresas, MBA y estudiantes de negocios de pregrado, y otros académicos, he sido testigo de muchas de las mismas cosas. Los siguientes problemas en el uso del modelo de las cinco fuerzas se toman de Porter (2008), Magretta (2012) y mis propias observaciones.

Falta de profundidad

Muchas personas sólo entienden el modelo de las cinco fuerzas y su uso de una manera excesivamente superficial. En el mejor de los casos, esto conduce a análisis incompletos, inexactos e inútiles. En el peor de los casos, puede conducir a un mal análisis, una mala toma de decisiones y resultados desastrosos en la organización. Aquellos de nosotros en la academia somos muy culpables cuando se trata de la falta de profundidad en la enseñanza de los estudiantes sobre los conceptos y el uso del modelo de las cinco fuerzas. Esto comienza con la cobertura de libros de texto. Encuesté diez libros de dirección estratégicos principales (Napshin, 2010) y catalogué la cobertura de las cinco fuerzas en cada uno (Tabla I). El número de páginas dedicadas al marco de las cinco fuerzas varía de cuatro a 21 páginas. Sólo dos de los libros de texto proporcionan descripciones, explicaciones y aplicaciones en profundidad (Thompson et al., 2012; Barney, 2011). La mayoría de los libros de texto resumen los conceptos básicos, reimprimen o adaptan la representación gráfica de Porter del modelo y proporcionan ejemplos de diversas industrias. Otros dos libros de texto (Wheelen y Hunger, 2012; David, 2011) proporcionan sólo cuatro páginas de cobertura, lo que diluye considerablemente el poder y el valor potencial del modelo. A menos que los estudiantes lean uno de los dos libros de texto con una cobertura en profundidad de las cinco fuerzas y tengan un instructor que pueda explicar de manera comprensiva y efectiva el modelo, la mayoría comprenderá sólo con una familiaridad superficial la terminología de las cinco fuerzas. Cuando estos estudiantes se gradúen y se conviertan en gerentes, propietarios de pequeñas empresas y / o emprendedores, cualquier análisis de la industria usando el modelo de las cinco fuerzas será mutilado por su falta de profundidad. La restauración de la profundidad del análisis es uno de los propósitos de las plantillas.

[pic 1]

Falta de análisis estructurado

Porter (2008) lamenta la falta de medidas cuantitativas utilizadas en aplicaciones típicas del modelo de las cinco fuerzas y la transferencia del análisis en una serie de listas cualitativas. Estos tipos de evaluaciones de las condiciones de la industria suelen ser bastante arbitrarias y constituyen substitutos pobres del rigor inicialmente descrito y prescrito por Porter. Sin embargo, la presentación del modelo en Estrategia Competitiva puede haber desempeñado un papel significativo en el desarrollo de este problema particular en la aplicación del modelo por dos razones. En primer lugar, en la explicación original del modelo, Porter proporciona docenas, si no cientos de ejemplos de las cinco fuerzas que actúan en una amplia variedad de industrias; pero en muy raras ocasiones proporciona detalles cuantitativos de los ejemplos. En segundo lugar, la descripción original de las cinco fuerzas es, en esencia, una lista. Por supuesto, la lista no es simple, pero hay una extensa lista de fuentes de amenazas dentro de las cinco fuerzas. Los usuarios del modelo han tomado naturalmente las señales de Porter y, siguiendo su ejemplo, han utilizado listas y evaluaciones en gran parte cualitativas de las cinco fuerzas. Es la frecuente arbitrariedad de los análisis de las cinco fuerzas que pueden ser significativamente disminuidas a través de un enfoque más estructurado de la implementación del marco que es lo que las plantillas están diseñadas para proporcionar.

...