Diseño De Formatos De Investigación

3.2.4 DISEÑO DE FORMATOS DE OBSERVACIÓN (SHOPPER): ESTRUCTURADA Y NO ESTRUCTURADA, ENCUBIERTA Y ABIERTA, NATURAL Y ARTIFICIAL.

La investigación por observación se puede definir como el proceso sistemático de registrar patrones de ocurrencias o conductas sin interrogar o comunicarse normalmente con las personas involucradas (el mystery shopper es la excepción).

La investigación por observación, aplicada a la investigación de Marketing, la podemos definir como:

• Técnica de recogida de la información que consiste básicamente, en observar y recoger las actuaciones, comportamientos y hechos de las personas, tal y como las realizan habitualmente.

¿Qué es el conocimiento?

Conocimiento es el cúmulo de experiencias vividas a lo largo del tiempo por un grupo humano (cultura).

Fases de la investigación por observación:

Partiendo del proceso de investigación de Marketing las fases las podemos resumir de una forma esquemática en:

• Definir el problema de investigación.

• Fijar los objetivos e hipótesis de trabajo

• Metodología de obtención de los datos: observación

Fijar el nivel de análisis (unidad de estudio o muestra)

Alternativas o categorías del nivel de análisis

Categorías; Excluyentes y Exhaustivas

Tipo de observación. Procedimiento de recogida de los datos

• Trabajo de Campo.

• Conclusiones.

• Informe.

Estructurada y no estructurada

• Observación estructurada: Conocemos de antemano los tipos de actividades y las características que identificamos y registramos.

•

• Observación no estructurada: El investigador registra en cuanto estima pertinente del hecho investigado. Es buen procedimiento como investigación exploratoria.

Ejemplo: Analizar la compra de cereales en un hipermercado por medio de grabaciones en cámara de video.

Directa e Indirecta

• Observación directa: Se contempla el comportamiento del investigado tal y como se realiza.

Ejemplo: En una clase contar el número de veces que una muestra de gente (alumnos) mira el reloj cuando una clase es aburrida.

• Observación indirecta: Consiste en ver los resultados de un comportamiento ya realizado, también se llama estudio de trazas o residuos físicos.

Ejemplo: Técnica de Dustbin check, La auditoría de despensa (se pide permiso para examinar las casas de los participantes en busca de ciertos productos o marcas).

Estudio de contenido: Consiste en identificar las características específicas que existen o no en los materiales bajo estudio.

Ejemplo: Estudiar el papel de la mujer, examinando la publicidad en revistas destinadas al público en general natural y artificial.

• Observación mecánica: A diferencia de las demás, es

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