Distribución y logística Ensayo caso “ZARA”

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El mundo de la moda ha demostrado ser sumamente rentable. Las mujeres son un mercado fenomenal. La mercadotecnia y la publicidad han hecho un excelente trabajo en este sector. Es un negocio que deja muchas ganancias porque en mi opinión es uno de los mercados más consumistas, y es que cada temporada salen nuevas tendencias que las mujeres están dispuestas a conseguir. Son dos temporadas al año, y ya todos conocemos la gastada pero siempre actual frase de las mujeres “no sé qué ponerme”. Se juega mucho con la imagen de la mujer (principalmente) y con su apariencia física. Además, la firma nace en España, y no puede hablarse de España si no se habla de Europa, donde están ubicadas las principales y más prestigiosas casas de moda del mundo. Buen lugar para iniciar un modelo de negocio enfocado en la ropa.

Pero no es cualquier negocio de ropa, y sus números lo avalan: ingresos netos de 340 millones de euros en 2001. El crecimiento ha continuado desde entonces, y a continuación se exponen algunos puntos que han sido clave para hacer de Zara el imperio internacional que es el día de hoy.

Pertenece al grupo Inditex, que además es dueño de otras cadenas de ropa exitosas a nivel mundial que operan bajo un modelo similar al de Zara. Ellas son Massimo Dutti, Pull and Bear, Bershka, Stradivarous, Oysho y Uterque. Cada una de ellas dirigida a un nicho de mercado diferente, siendo Zara la tienda más exitosa de todas.  

Conocen el mercado al que van dirigidos, y atienden a éste segmento de una manera diferente a la convencional. Una ventaja competitiva es creada por medio de cadenas de valor difíciles de copiar. Bajo esta premisa es que Zara ha logrado imponerse en el mercado. La rapidez de surtido de cada sucursal juega un papel trascendental en el nivel de satisfacción de los clientes. On Time In Full es un elemento que tienen claro para el éxito del negocio.  

En una era donde existen tantos competidores, es complejo lograr que los clientes lleguen por sí mismos. Por momentos pareciera que las reglas ya están definidas y que las innovaciones han llegado a su tope, pero Zara demuestra lo contrario.

Una de las principales y más grandes tareas que debe ejecutar Inditex es la producción de prendas para sus tiendas. La industria de la moda cambia rápidamente, las tendencias son muy variables y existen muchas formas de usar esas tendencias en la ropa. Por eso es que constantemente deben tener nuevos modelos disponibles, para que el mercado no se aburra y además, eso hace crecer la demanda de la marca, porque entonces se convierten en prendas hasta cierto nivel “únicas”.

Las responsabilidades de conseguir la materia prima, producir los diferentes modelos que manejan, almacenar el stock y distribuir a los puntos de venta caen directamente sobre ellos. Vigilan que todos los elementos logísticos generen valor desde el momento en que se obtiene la materia prima, hasta el momento en que el producto aparece en los anaqueles y es consumido.

Controlar la producción implica diversos retos. En primer lugar supervisar el abastecimiento de materia prima para cubrir la demanda y contar con la suficiente mano de obra para tareas como la costura. Aunque hay máquinas automatizadas que ayudan a una producción mucho más rápida para ser comercializada a grandes escalas, hay pasos que necesitan el ojo y la habilidad humana. Dentro del plan de logística, debe tenerse en cuenta esto, para que de esta manera se busquen otros eslabones de la cadena de producción o de otra área que compensen el tiempo invertido en pasos en los que personal está involucrado. La medición de tiempos y movimientos representa la diferencia entre ganancias o pérdidas. Tener el control de la producción asegura cuánto producir, ya que de otro modo correrían el riesgo de quedarse con mercancía que se podría estancar en aparadores y que no servirá para la próxima temporada.

En términos de transporte, Zara se encuentra ante el reto de distribuir a toda Europa, América y Asia. No es lo mismo que se distribuye a todas las tiendas, ya que los gustos de los consumidores son diferentes. Por ejemplo, se menciona que ingleses prefieren comprar en tiendas que relacionan a su círculo social, los franceses se fijan más en la calidad de las prendas, y los alemanes por su parte, prestan más atención a los precios. Si eso pasa entre países cercanos y de un mismo continente, cuánto más entre partes opuestas del mundo. Por ello es que para Inditex es significativo llevar un control de qué enviar a qué parte del mundo. Han tenido mucho cuidado en los procesos operativos, y aunque en ocasiones pareciera que existe una sobreproducción, también están reguladas las cantidades que se producen. Se apoyan de indicadores que miden tendencias, logrando predecir comportamiento del producto en el mercado. Este pronóstico permite estar preparado para demandas futuras y no caer en una sobreproducción o una falta de producción.

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