EL SABOR DE SIEMPRE

Identifique los principales elementos de la estrategia de marketing global de McDonald’s. En forma específica, ¿cómo aborda McDonald’s el asunto de la estandarización?

McDonald’s creó su reputación al prometer y entregar tres cosas a sus clientes: comida barata de sabor consistente, servicio rápido y un ambiente familiar limpio.

Además, se caracteriza por ser una empresa geocéntrica, dado que considera a todo el mundo como un mercado potencial y se esfuerza por desarrollar estrategias internacionales integradas. Es una empresa transnacional, dado que colocó locales de comidas rápidas en todo el mundo (desde Estados Unidos donde nació, hasta América Latina, Europa y Asia).

Para ello, debió combinar elementos estandarizados (uniformes, la atención al cliente, los modales) con elementos de adaptación al lugar en donde decidió colocar sus locales (en India no se come carne de vaca por lo que la reemplazaron por carne de cordero; en Francia instalaron sucursales más lujosas con sillones y pisos de parqué).

2. ¿Considera que los funcionarios gubernamentales de países en desarrollo, como Rusia, China e India reciben bien a McDonald’s? ¿Los consumidores de estos países aceptan a McDonald’s? ¿Por qué?

Considero que fueron bien recibidos pero debió afrontar una serie de inconvenientes externos que surgieron. En el caso de Rusia, los locales de McDonad’s debían aceptar los rublos, moneda que carecía de valor fuera de dicho país. Al disolverse la URSS y plantearse una crisis interna, los rublos se devaluaron por lo que McDonald’s debió hacer frente a dicha crisis monetaria. A su vez, se suscitaron diversas manifestaciones pero ninguna fue en contra de los Arcos Dorados.

Por su parte en China, comenzó instalando una sucursal en el centro comercial de Beijing y a pesar que habían firmado un contrato por 20 años, el gobierno decidió construir un nuevo centro comercial en esa zona y obligó a McDonald’s a retirarse de allí. Esto significó un gran m

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ovimiento de capitales para la firma. En dicho país, tampoco sufrió manifestaciones en contra por parte de los consumidores.

Por último, en India logró establecerse sin mayores inconvenientes. Lo único que debió cambiar fue la carne de vaca por la de cerdo ya que en este país la vaca es considerada un animal sagrado. Pero es aquí donde debió hacer frente a los manifestantes hindúes que acusaban a la empresa de cocinar con carne de buey, lo cual desprestigió mucho la marca y McDonald’s debió realizar grandes esfuerzos de comunicación para atraer nuevamente a las multitudes.

3. A finales de 2003, McDonald’s anunció que estaba vendiendo la

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