ESTRATEGIAS GERENCIALES DE MERCADEO PARA LA TOMA DE DECISIONES

0. INTRODUCCIÓN

Una de las definiciones que comúnmente podemos encontrar del mercadeo es la siguiente: "conjunto de reflexiones y acciones orientadas en función de los deseos y necesidades de compra, que permitan establecer unos niveles de producción con una probabilidad de venta, en un periodo y en unos mercados determinados, proporcionando al mismo tiempo a la empresa una rentabilidad suficiente de los capitales invertidos y del trabajo realizado"*.

De la anterior definición se pueden resaltar tres términos que, en mi concepto, son de valiosa importancia dentro del desarrollo del presente ensayo, ellos son: acción, orientación y rentabilidad. El termino acción implica dinamismo y su significado es la realización o el ejercicio de algo. Por su parte orientación es señalamiento, dirección, hacia un lugar desde otro. El mercadeo, con el pasar de los años, ha evolucionado y es así como inicialmente estaba orientado hacia la producción, para luego pasar hacia el producto, después hacia la venta y por ultimo hacia el mercado. Finalmente la rentabilidad es sinónimo de producir beneficios, que para el caso de una empresa serian económicos y que, aplicando ello al mercadeo, significa contar con los recursos necesarios para poder llevar a cabo una serie de acciones favorables para los negocios. Pero no podemos cometer el error al decir que el objetivo de toda empresa es ser altamente rentable, ya que estaríamos dejando por fuera un elemento muy importante, cual es la liquidez. El objetivo básico financiero debe ser maximizar el valor que la empresa tiene para sus dueños.

El termino mercadeo se ha asimilado mucho al termino ventas y de cierta manera crea confusión entre las personas que no manejen el tema. Anteriormente se creía que se podía vender cualquier cosa con el solo hecho de tener un poderosa fuerza de ventas y el capital necesario para realizar mucha publicidad. No se apreciaba al mercadeo, no porque no sirviera, sino que no sabían como utilizarlo y en muchos casos ni sabían que este existiera. Los productos eran, en su mayoría, simples, de fácil elaboración y diseñados para un mercado muy grande y poco complejo. En las compañías el departamento de producción se encargaba solo de sus asuntos, en este caso de producir y el departamento de ventas estaba a la expectativa de cuanto era el cantidad de productos que había que salir a vender. Existía poca coordinación, no existían grupos interdisciplinarios y el conocimiento del consumidor era nulo. Sin embargo, con el paso de los años y el avance de la tecnología los consumidores se fueron volviendo cada vez más exigentes y fueron cambiando sus hábitos de consumo. Por su parte las compañías fueron poniendo mas atención a las nuevas tendencias. Empezaron entonces a desarrollarse marcas y nombres corporativos, la competencia se fue incrementando y la manera de poder mantenerse en el mercado era enfocando el negocio hacia la satisfacción del cliente.

A partir de ello las compañías comenzaron a desarrollar productos de calidad, es decir, con altos niveles de desempeño, durables, confiables, estéticos y con una serie de características que mejoraban la experiencia de utilizar el producto. Pero esto no fue todo. Como se mencionó anteriormente la evolución de la orientación del mercadeo llegó hacia el mercado. Esta orientación estimuló la recopilación de la mayor cantidad de información posible del mercado, la transmisión de esta información por toda la organización y la respuesta de esta, en conjunto, a raíz de ese conocimiento adquirido. Se logró motivar y comprometer a toda la organización en una buena causa: la consecución de sus metas y objetivos.

La información recopilada sirve de base en las organizaciones para decidir cuales son los negocios que puedan crecer, identificar esquemas de favoritismo en el mercado y analizar su ventaja competitiva, y como está posicionada la competencia. Son estas acciones, en conjunto, las que conllevan a un proceso de planeación de marketing: proceso fundamental para la alta gerencia. Es aquí donde se formula el qué, el cómo y el cuándo; permitiendo de alguna manera, direccionar la organización en el largo plazo, respecto a los mercados y necesidades que esta atenderá.

La planeación de marketing opera en los dos niveles de toma de decisiones: la alta gerencia y la gerencia media. Para cualquiera de ellos el proceso cumple con el desarrollo de estrategias y programas para lograr los objetivos establecidos. "Para el caso de la alta gerencia, son dos las clases de decisiones que se involucran en la planeación del marketing corporativo: la estrategia corporativa y la estrategia de mezcla de productos".

La estrategia corporativa será desarrollada más adelante y se deriva del análisis del entorno (amenazas y oportunidades), de la misión y objetivos corporativos, y de un profundo análisis interno (fortalezas y debilidades). Por su parte la estrategia de mezcla de productos, busca identificar productos claves que satisfagan el buen desempeño de la estrategia corporativa. La mezcla de productos debe mirarse a manera de portafolio, en donde se poseen diversos productos cada uno con características y rendimientos distintos.

La matriz BCG (Boston Consulting Group), permite identificar cuatro tipos de productos bajo dos parámetros: tasa de crecimiento del mercado y cuota de mercado relativa. Los tipos de productos son:

•Vacas lecheras: productos que tienen una cuota de mercado relativa fuerte en un mercado de bajo crecimiento. Proporcionan liquidez financiera a la empresa.

•Pesos muertos: productos que tienen una cuota de mercado relativa débil en un mercado de bajo crecimiento. Son productos que consumen cantidad de recursos sin mostrar resultados.

•Dilemas: productos que tienen una cuota de mercado relativa débil en un mercado caracterizado por el alto crecimiento. Son del tipo de productos que prometen, pero que realmente le cuesta a la empresa decidir sobre si mantenerlos o retirarlos, debido a que requerirán de una importante inyección de capital.

•Estrellas: productos que tienen una cuota de mercado relativa alta en un mercado de alto crecimiento. Son lideres en el mercado y son los que relevaran en el futuro a los productos vacas lecheras.

Por su lado, "las estrategias de mercadeo son planes que especifican el impacto que una compañía espera alcanzar en cuanto a la demanda de un producto en un determinado mercado objetivo. Además, son el puente entre la estrategia corporativa y el análisis de la situación, por una parte, y los programas de marketing orientados hacia la acción, por la otra".

A continuación desarrollaremos cada una de las

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