ESTRUCTURA DE LA COMPETENCIA MARKETING SOCIAL
Enviado por Pablo Perez Beristain • 2 de Octubre de 2015 • Trabajo • 3.285 Palabras (14 Páginas) • 191 Visitas
ESTRUCTURA DE LA COMPETENCIA
+ Mercado perfectamente competitivo
- Muchos vendedores
- Compradores conocen el precio
- No hay barreras de entrada para nuevos competidores
- Se cobran los mismos precios
+ Mercado Monopolico → Una empresa controla el negocio
+ Mercado Oligopolico → Competencia de pocos ( cocacola/ Pepsi)
- El que ? / El Cómo ¿ / El Quienes ¿
MERCADO : es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio"
INDUSTRIA: Conjunto de este tipo de instalaciones que comparten alguna característica, especialmente cuando pertenecen al mismo ramo
GENERACIONES
- G. “ BB” → Primer grupo: llegada del hombre a la luna
Segundo grupo: Guerra Fria
- G. “ X” → Internet
- G. “ Y” → Tribus urbanas (1980- 1994)
- G. “Z” → Nuevas tecnologías
EXPERIENCIAS
[pic 1]
+ Fuente de Valor:
- Cuando compro un SERVICIO, compro un conjunto de actividades intangibles realizadas para mí.
- Cuando compro una EXPERIENCIA, pago por disfrutar una serie de sucesos memorables realizados para mí.
Ejemplo de Experiencia: DRE de Ducatti: Clases de Moto profesionales
+ Productos Nacionales--------------- Agotables
+ Bienes ----------------------------------- Tangibles Indiferenciados
+ Servicios--------------------------------- Intangibles
+ Experiencias --------------------------- Memorables
+ Transformaciones
Experiencias: “Las Empresas que sepan captar este valor económico, ganaran un lugar en el corazón de sus clientes y entraran en sus billeteras”
MKTG DE SERVICIOS
Servicios:
- Son acciones, procesos//- No son un producto // - No se pueden ver, sentir, tocar o degustar // - No pueden patentarse
Triangulo del MKTG de Servicios
[pic 2]
REVOLUCION INDUSTRIAL
Consecuencias : - Demográficas → migraciones / Crecimiento población
- Económicas → Producción en serie
- Sociales → Creación de clases Sociales ( Burguesía, proletariado)
- Ambientales → Deterioro del Ambiente
Lo Importante: Inversión de máquinas que mejoran los procesos productivos
Nuevas fuentes energéticas ( carbón, vapor)
Revolución en el transporte ( ferrocarril, barcos a vapor)
Surgimiento del proletariado urbano
UTILIDAD
+ Medida de la satisfacción obtenida al recibir “algo” de valor en un intercambio.
+ La utilidad es lo que hace valioso un objeto para el que lo recibe.
(TODO ES RELATIVO)
U. de Forma -→ Se crea con el diseño ( producto acabado)
U. de Lugar → Producto situado al alcance del consumidor
U. de Tiempo → El producto tiene mayor valor, si esta cuando se desea
U. de Posesión → El producto adquiere “ utilidad” , si se puede comprar, poseer, consumir o usar.
U. de Información → ¿ Cómo y dónde conseguirlo ¿ ( publicidad / promoción)
+ El MKTG colabora con la concepción y diseño del producto
- La distribución genera utilidad de lugar
- El almacenaje prevé utilidad de tiempo
- Venta y entrega, proporciona utilidad de posesión
- Promoción crea la utilidad de información
MODELO DE LAS BRECHAS
“Brecha es la distancia entre lo que se quiere hacer y la realidad”
El modelo de las brechas guía las estrategias y decisiones del MKTG de servicios.
Se inicia con el cliente, diseñando las tareas de la organización alrededor de lo que se requiere para cerrar la brecha entre la EXPECTATIVA Y PERCEPCION del cliente.
Visto desde la empresa:
1- Las empresas perciben que los clientes esperan algo.
2- Diseñan como realizar lo que los clientes esperan
3- Face to Face con los clientes (entrega de servicio)
4- Las empresas comunican lo que hacen y quieren hacer.
Visto desde el cliente:
1- El cliente espera recibir un excelente servicio
2- Su expectativa depende de muchos factores (comunicación, estado de ánimo, etc…)
3- Cuando vive la experiencia, percibe como es el servicio.
MARCAS
+ la investigación correcta → debe proveer ideas sobre la actitud de marca, emociones de marca, valores de marca, voz de marca, “ el jugo de la marca”, que toda gran marca necesita.
+ Como construir una marca poderosa:
Averiguar cuál es el target y todo sobre él.
Descubrir sus motivaciones, problemas y sufrimiento.
Luego, se configura el producto / servicio y se le pone un precio apropiado; de modo que se dirija a las motivaciones de mi target o resuelva sus problemas.
Finalmente, libera el poder de las comunicaciones, para decirle a la gente con palabras e imágenes porque y como hacer esto mejor que otro en la industria.
+ Diferencia entre marca y commodity:
Son las percepciones y sentimientos del consumidor acerca de los atributos del producto y de cómo actúan. En el fondo, una marca reside en las mentes de los consumidores.
+ Indicadores de valor de una marca:
Conocimiento/ adherencia de la M / personalidad de la M / lealtad del cliente / calidad percibida / valor del precio / diferenciación del producto / compra repetida / Imágenes del usuario
+El Poder de la marca
Peso : dominio que posee en la categoría o mercado.
Largo: la amplitud que alcanza o alcanzará
Ancho: alcance en términos de edad,distribución, etc…
Profundidad: Grado de compromiso que ha logrado.
+ Ocho factores que expresan “ el valor de la marca”
1-Penetracion : conocimiento, publicidad 2-Diferenciacion: singularidad y superioridad.
3- Calidad: valoración en términos de reputación 4- Valor: Medición del cliente
5- Personalidad: La imagen de la marca es lo que el clientes o quiere ser
6- Potencial: probar cosas nuevas que la marca ofrezca
7-Inoculacion competitiva: lo fiel que serán con la marca
8- Comportamiento: medida en como prefieren, usan o usaron esta marca.
COMO SE DESARROLLA UNA MARCA,PDTO, SERVICIO O COMPAÑÍA?
Con una gran Estrategia.
Hay que tener una visión, elegir un target financieramente óptimo y hay que saber todo de él.
Luego, posicionarlo de manera creativa y clara.
Valor de la marca: Es una evaluación global de la “buena voluntad” asociada con una marca, que es una consecuencia del desempeño pasado en MKTG, y predice el potencial de ventas y ganancias futuras.
SEGMENTACION
“Proceso por el cual un mercado se divide en distintos sub-conjuntos de clientes, con necesidades y características semejantes.”
+ Los consumidores son diferentes en sus necesidades o características.
(demográficas/socioeconómicas/ personalidad/actitudes/ preferencias)
+ Atributos de los consumidores: → Edad, Sexo, Ingresos / Nivel cultural , etc…
+ Comportamiento de compra → Calidad Comprada / Lugar de compra / Frecuencia de Compra /
+ Necesidades o actitudes manifestadas → marcas
+ Beneficios de la segmentación:
- Detecta oportunidades de negocios / - Ayuda a establecer oportunidades
- Facilita el análisis de la competencia / - Facilita ajuste de oferta de pdtos ofrecidos o necesidades
+ Requisitos de los segmentos:
- Deben ser fácil de identificar / - Ser accesibles / - Ser sustanciales (grandes->rentables)
- Ser realmente diferentes / - Ser posibles de atender (servir) / - Ser defendibles ( por la competen)
CRITERIOS DE SEGMENTACION
[pic 3][pic 4]
MKTG META ( MERCADO OBJETIVO – TARGET)
“Designar al destinatario ideal de una determinada compañía, producto o servicio.
Es el conjunto de compradores que tienen necesidades o deseos comunes, a los cuales la empresa puede atender rentablemente.”
+ Estrategias del MKTG Meta
- Mktg No Diferenciado → Enfoque en aspectos comunes de las necesidades y/o deseos , para atraer al mayor número de clientes.(líder/jumbo/esp. Urbano)
- Mktg Diferenciado → Dirigirse a varios segmentos y diseñar ofertas específicas para cada uno de ellos. Incrementa el costo de implementación de la estrategia de posicionamiento.
- Mktg Concentrado (nicho) → Estrategia atractiva cuando los recursos de la empresa son limitados o posee alta especialización. (camiones Oshkosh, Hay de todos tipos)
- MicroMarketing → Es la práctica de adoptar los productos y los programas de MKTG a los gustos de individuos y lugares específicos. ( coca cola tiene muchos locales por todos lados)
+ Ciclo de vida del producto
- Lanzamiento (mktg No diferenciado o concentrado)
- Etapa de Madurez ( mktg Diferenciado)
+ Flujo : SEGMENTACION → MKTG META → POSICIONAMIENTO
+ Posicionamiento: Significa insertar los beneficios unidos de la marca y su diferenciación en la mente de los clientes. Es el lugar que ocupa el producto o marca según las percepciones de los consumidores, con relación a otras marcas o productos.
+ Selección de un posicionamiento→ elegir ventaja competitiva correcta y construir Est. de posci.
+Propuestas de valor → MAS POR MAS // MAS POR MENOS // LO MISMO POR MENOS
4 P Control + 3 P Servicio
Mktg MIX CONTROL (4p)
-Precio→modelo de competencia imperante
-Productos→ tamaños, formas, “calidad” (costos asociados)
-Plaza→ propia o tercerizada (difícil de modificar)
-Promoción→ una vez adoptada las formas aplica la inercia y miedo al cambio.
Mktg MIX SERVICIO (3p)
-Personas→ personal en contacto (RRHH debe ser calificado y entrenado)
-Procesos→modelo de atención (estándares, protocolos + control)
-Evidencias Físicas→ todo lo que co-ayude a una mejor percepción x parte del cliente.
Mktg MIX Producto Total
- Pdto Generico→producto en sí (necesidad básica, mínimo requerido)
- Pdto Esperado→expectativas mínimas del cliente (entrega, condiciones de pago, etc..)
- Pdto Aumentado→oferta que supera las expectativas del cliente.
- Pdto Potencial→todo lo que se puede hacer para atraer y mantener clientes.
Mktg MIX Amplitud : línea vestimenta hombre // línea calzado formal hombre
Mktg MIX Profundidad : línea vestimenta hombre, jóvenes, niños // calzado formal hombre,cuero.
Longitud: n° total de productos fabricados ( amplitud x profundidad)
Mktg MIX Extensión línea : lanzamiento de una nueva variedad, dentro de la misma categoría.
Ventaja: bajos costos de lanzamiento / satisface nec. Especificas
Desventaja: no aumenta la dda total / costos de promoción elevados
Mktg MIX Muerte del producto: Nunca despegar (pdto nuevo) / disminuir sus ventas
quedar fuera de modo / ser superados por sustitutos
3 P
“ el mercado total es al menos tres mercados y cada producto es simultáneamente tres productos
- Mdo Tecnico→ (función) Se privilegia carac. intrínsecas y funcionales del producto/ servicio telefónico, banca mayorista, etc..
- Mdo de Precio→ (economía) Se privilegia la relación precio-performance del producto / Fósforos, chocolates, alfileres
- Mdo de Imágenes→ (marca) Se privilegia la promesa simbólica del pdto/ polo, hummer , omega
+ Dimensiones del Producto:
- Físico Funcional (Pf) → una herramienta concreta para solucionar problemas. Sin promesa.
(peso, color, tamaño, forma // limpiar, alimentar, transportar)
- Imaginario (Pi) → Herramienta subjetiva para satisfacer deseos. Excede posibilidades del Pf.
(practicidad, rendimiento, (elem. racional)/ afecto, belleza (E. emocional)// msj publicitario ( E. Comunicación)
- Económico (Pe) → corresponde a aspectos valorativos / No tiene beneficio, Precio > satisf Pi y Pf
inevitable comparación entre producto – competidores - $ para adquirirlo ( valora Pf y Pi )
→ Primero compramos el Pi, después nos llevamos el Pf.
dada la diferencia en el Pf, la marca (Pi) o precio (Pe), para desarrollar una ventaja real y sostenible
Para que exista el negocio, los 3 productos deben estar eficazmente interrelacionados.
CICLO DE VIDA DE LA INDUSTRIA
+ Introduccion → Pocos competidores/ No hay amenaza de sustitución/ Poder de compradores bajo / Proveedores ejercen algo de poder
+ Crecimiento→ N° de competidores aumenta / Crecimiento de la dda supera la capacidad instalada / Crecimiento de la industria asociada a la rentabilidad.
+ Madurez → Poder de compradores aumenta / Poder de proveedores disminuye / Industria se consolida / Amenaza de sustitución aumenta / Riesgos bajos y alta liquidez / Rivalidad competido.
+ Decadencia → Capacidad instalada excede la oferta / Poder de compradores aumenta / Se retiran los competidores débiles / Amenaza de sustitución alta.
ANALISIS 5 FUERZAS DE PORTER (Se utiliza para determinar el potencial de rentabilidad de la ind.)
1) Entrada de nuevos competidores 2) Amenaza de sustitutos
3) Poder de negociación de compradores 4) Poder de negociación de proveedores
5) Rivalidad entre competidores existentes
+ Barreras al ingreso
- Economías de escala→ Reducción de los costos unitarios (+ volumen)
- Diferenciación del producto→ lealtad del cliente / Empresa establecida (marca)
- Requisitos de capital → Invertir mucho para competir
- Costos cambiantes → Cambiar de proveedores
- Acceso a canales de distribución
- Desventaja en Costos → Subsidios / buenos precios de materia prima
- Política gubernamental → Requisitos de permisos
MATRIZ BCG
1° identificar la unidad estratégica de negocios en la E. (división, línea de productos, marcas, etc..)
2° Evaluar atractivo de sus diferentes UEN.
[pic 5]
[pic 6]
+ Proceso primario → Búsqueda inmediata de satisfacción a través de la ilusión. / Es impulsivo, irreflexivo y afectivo. / Denominado Ámbito del deseo.
+ Proceso secundario → Orientado a la realidad objetiva / proceso intelectual, lógico y conceptual.
Necesidad Deseo Goce
Agua (satisfaccion) Bebida ( placer) Alcohol ( placer/sufrimiento)
+ Imágenes → Los objetos-productos son espejos que nos reflejan la imagen que deseamos.
+ El deseo es el que da origen al consumidor (motor de demanda)
Sujeto → Otro (espejo)
← Somos el reflejo del otro, no vemos los pdtos como son
realmente, los vemos como queremos que sean.
5 MERCADOS BASICOS
1) Mdo de usos prácticos→ No existen marcas / productos genéricos
2) Mdo Técnico → Consumidor racional / decide conscientemente / sustenta decisión en su conocimiento y observación (caract del producto)
3) Mdo de Compra Impulsiva → Se privilegia absolutamente las caract.perceptibles de los productos / Características “llamativas”
4) Mdo de Precios→ Lo más barato de todas las alternativas.
5)Mdo de Imágenes → Mdo de lo simbólico / Es el más grande de todos. / se compra por lo que queremos que sea.
SEGMENTACION VINCULAR
- El posicionamiento es estratégico. /
- El posicionamiento visto desde la E., es una relación entre seg. del mdo y la diferenciaci del pdto.
- La marca es la “huella” de una ausencia, marca lo q no está en el pdto, lo q está en el consumidor
- Sentirse ante “si mismo” y ante “los demás” marcado de una cierta forma.
- En la marca los sujetos encuentran su “ completamiento simbólico” que les permite “verse”, no como son, sino como desean ser para “otros”. [pic 7]
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
+ Etapas de adopcion de innovacion
1) Conciencia→ conciente solo de la existencia del nuevo pdto. No motivado para requerir info.
2) Interés → Se interesa sobre el nuevo producto, pero aún no se relaciona con el mismo.
3) Evaluacion→ El consumidor aplica mentalmente el nuevo pdto a sus propios requerimientos.
4) Prueba → Usar el producto limitadamente (minimiza el riesgo)
5) El consumidor sigue utilizando el nuevo pdto. Lo adopta en el lugar de los sustitutos.
+ Categorias de Adaptadores:
1) Innovadores → mas receptivos, myores ingresos
2) Adaptadores Tempranos→ lideres de opinion
3) Mayoría temprana→ No asumen riesgos innecesarios, prefieren estar seguros del éxito del pdto
4) Mayoria Tardía → Se ven forzados a hacerlo por razones economicas o sociales.
5) Rezagados → Se resisten al cambio, se cambian cuando el pdto ya fue reemplazado por otro.
+Etapas de ciclo de vida del producto
- Introduccion: Miemrbos del mcdo no tienen suficiente conciencia de la existencia del producto / el producto carece de facil disponibilidad. / Las ventas crecen rapidamente
- Crecimiento : El crecimiento se calma cuando hay muchos compradores / Cuando se estabiliza el numro de compradores y sus compras, el crecimiento se relaciona con el crecimiento del target. /
hay un agudo incremento en las ventas / las mejoras en el producto continúan
- Turbulencia: Tasa de crecimiento decreciente. / Fuerte competencia de precios / muchas empresas abandonan la industria / énfasis en una creativa promoción de precios/ reforzamiento en canales de distribución
- Madurez: Tasa neta de adopción se mantiene fija / La mayoría de los productos se encuentran en esta etapa./ Existe estabilidad en cuanto a dda, tecnología y competencia
- Declinación: Tasa de adopción se hace negativa / El segmento se deteriora y ya no es rentable su explotación. / pasa por la aparición de sustitutos tecnológicamente superiores.
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