Marketing Social

CÁTEDRA: ESTRATEGIAS FUNCIONALES: MARKETING PÚBLICO

PROFESOR: VÍCTOR CANCINO CANCINO

FECHA: 24 DE NOVIEMBRE DE 2007

ALUMNO: CARLOS CERDA SALGADO

MARKETING SOCIAL

Es probable que cuando hablamos de marketing se nos venga a la mente de inmediato la idea de negocios, lucro, utilidades o a algo por estilo, esto no es extraño porque comúnmente la mercadotecnia ha estado asociado particularmente a aspectos comerciales, al menos es lo que tradicionalmente hemos escuchado, sin embargo existe un marketing que no está asociado necesariamente a estos elementos y que cada vez presenta mayor importancia, es el marketing social.

Comenzaremos por adoptar una definición de este concepto pues de esa manera se facilitan las cosas más adelante, según Phillip Kotler Marketing Social es “ el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos”, para otro autor como Santesmases Mestre lo define como “una parte o aspecto del marketing no empresarial que persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que son considerados beneficiosos para la sociedad en general (el ahorro familiar, la higiene dental, la protección del medio ambiente…) o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales (el consumo de drogas, tabaco, alcohol, la conducción temeraria de automóviles,….). Por su parte Antonio Leal Jiménez lo define como “ la aplicación de técnicas comerciales de marketing para beneficiar a la sociedad. Su objetivo es producir cambios voluntarios en el comportamiento a través del conocimiento de las necesidades, deseos y barreras percibidas por el público objetivo, la sociedad o parte ella”.

Si bien existen otras definiciones más, al menos estas tres ya nos permiten redondear una idea de qué estamos hablando, en lo personal prefiero adoptar la de Leal Jiménez porque entiendo resume de mejor manera los alcances de este concepto.

ÁREA DE INFLUENCIA DEL MARKETING SOCIAL

Las definiciones analizadas previamente establecen claramente que el marketing social abarca el enorme campo de lo no lucrativo y que presentan también una alta disparidad, por ejemplo se utiliza para la venta de educación, para la prevención en salud, la promoción de la necesidad de la defensa, la reducción en el consumo de estupefacientes, la visualización del valor nutricional de los alimentos, la filantropía, la importancia de la diversidad entre otras áreas. En fin es tan amplio y variado el espectro que no tiene sentido continuar su enumeración, lo importante aquí es que lo central siempre es instalar la aceptabilidad de una idea social, o cambiar creencias básicas en la población objetivo, se crea entonces un “producto social” y se llama así a la idea o práctica en lenguaje de marketing social.

Para poner en práctica este concepto se utilizan las herramientas que pone a disposición la mercadotecnia tradicional, aunque revisaremos antes los elementos constitutivos del marketing social que según el autor Andreasen aparecen como importantes:

• Demanda negativa: Implica que es posible encontrarse con personas no dispuestas a compartir el objetivo de la campaña de marketing, por ejemplo si queremos promover la vida al aire libre de un sector determinado de la población puede que existan personas que no quieran vida al aire libre.

• Resultados altamente sensibles: Tiene que ver con que muchos comportamientos que el marketing social quiere impactar tienen una dimensión mayor que supera una óptica comercial. A veces hay materias que tienen una incidencia de vida o muerte en las personas.

• Beneficios Invisibles: A veces estos beneficios son más bien de largo plazo y no se perciben a simple vista de modo instantáneo, por ejemplo los beneficios de la vacunación tienen efectos visibles en el largo plazo en una mayor esperanza de vida.

• Los Beneficios pueden ser para terceros: Algunas campañas presentan a veces efectos indirectos como por ejemplo el buen uso de la energía o el ahorro de la misma, además de los efectos directos en el menor consumo se producen ahorros indirectos para las familias.

• Los intangibles son difíciles de medir: Muchos de los objetivos del marketing social por su naturaleza no son posibles de medir cuantitativamente como ocurre muchas veces con el marketing en los negocios, en este último la medición en el efecto de las ventas normalmente es el test al cual es sometido la campaña de marketing, por ejemplo si la campaña es conservación y cuidado de la naturaleza, los indicadores objetivos son más difíciles de establecer.

• Los cambios implican mucho tiempo: Tiene que ver con los cambios de comportamientos, de prácticas y de percepciones los cuales no se logran de un día para otro, influyen además muchas variables como las culturales, educacionales e incluso las religiosas.

• Escrutinios Públicos: Suelen realizarse encuestas para conocer el grado de impacto de un programa y medir con ello los resultados.

• Presupuesto Limitado: Normalmente los fondos disponibles para el marketing social aún no son fáciles de lograr, influye aún la desconfianza en cuanto a la consecución de resultados y desconocimiento de cómo funciona esta dimensión entre otras razones.

• Más de un Público Objetivo: Es posible que una campaña de marketing social no solamente deba enfocarse en lograr efectos en el público objetivo sino que también en otros públicos que son relevantes para que se logre un impacto final significativo, por ejemplo una campaña que permite dimensionar la necesidad de minimizar las barreras para el desarrollo de la microempresa en la población requiere también la generación de un régimen legal adecuado, por tanto también es necesario influir en otro grupo objetivo como es el de los legisladores.

Además es necesario tener presente que una estrategia de marketing social que se precie de adecuada debe según el mismo autor antes mencionado, tener presente al menos las siguientes características:

• Debe estar centrada en el cliente, es decir el público objetivo es el norte hacia donde deber estar orientada la campaña.

• Proyectar una visión, siendo absolutamente claro en el sentido que tiene la estrategia.

• Los

...