Marketing Social

Casos Exitosos de Marketing Social

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PROGRAMA STANFORD PARA LA PREVENCIÓN DE ENFERMEDADES CARDIACAS:

el ejemplo clásico de Marketing social

Tanto Kotler y Roberto como Andreasen, destacan al programa Stanford como el ejemplo clásico de Marketing social. Un componente de este programa es el Proyecto Ciudad-Cinco {FIVE-CITY PROYECT (FCP)} desarrollado en California con el objetivo de motivar a los fumadores para que dejen el cigarrillo. Lo que caracterizo a este proyecto fue lo siguiente:

1) Se eligió un público específico para influir.

2) Los objetivos del programa eran: a) inducir a un numero de fumadores (particularmente en la audiencia objetivo) para que adhieran al programa; B) dotar a quienes quieran dejar de fumar, de las técnicas que les permitan permanecer sin fumar por lo menos un año.

3) Se desarrollo un producto inicial (seis semanas sin fumar), una marca para el producto (El desafío para los fumadores) y una estrategia promocional (un premio) basados en las necesidades iniciales que surgieron del análisis del publico objetivo.

4) Estos tres elementos se probaron con el potencial público objetivo. El desafío, su presentación y los incentivos se probaron en entrevistas informales.

5) Los canales para promover el desafío fueron seleccionados basándose en la experiencia y sobre la base de los datos recogidos.

6) Cooperaron otras organizaciones (por ejemplo estaciones locales de televisión) con el proyecto.

7) Los ensayos fueron hechos para minimizar los costos económicos y psicológicos que pudiera ocasionar el comportamiento recomendado.

8) El proceso relacionado con el desafío propuesto, fue controlado a través de seis semanas.

9) Al finalizar la campaña se realizo una evaluación para ver los resultados y efectuar un análisis sobre la base de los porcentajes de adhesión logrados.

10) Se revisaron los elementos de la estrategia con vistas a elaborar un segundo desafío para los fumadores.

PROGRAMA NACIONAL DE EDUCACION SOBRE ALTA PRESION SANGUINEA:

uno de los programas más exitosos, donde se aplicaron en forma más extensa los conceptos de Marketing social Este programa mas conocido como NHBPEP ( THE NATIONAL HIGH BLOOD PRESSSURE EDUCATION PROGRAM) desarrollado en el año 1972 en los Estados Unidos, después de una serie de estudios epidemiológicos, clínicos y actuariales realizados, que indicaban que la alta presión era un factor de riesgo para las muertes repentinas o por problemas del corazón. El objetivo del programa fue ver los vínculos de dos causas y la alta presión para el tratamiento del problema

Cuando el programa comenzó, se estimaba que veintitrés millones de estadounidenses eran hipertensos. Inicialmente solo el veintinueve por ciento del publico conocía la relación entre alta presión y la muerte repentina y solamente el veinticuatro por ciento sabia que la alta presión causa ataques al corazón mortales. Solamente la mitad de los hipertensos vigilaba su presión. Por lo tanto, en una primera etapa, el programa se enfoco en lograr que la gente controle su presión arterial. El principal método utilizado fue la educación de las personas sobre la relación entre la alta presión y los decesos y para conseguir que fueran al medico para controlarse.

Diez años mas tarde, el cincuenta y nueve por ciento de la población conocía la relación entre alta presión y muerte repentinas, y un setenta y uno por ciento sabia que causaba ataques mortales al corazón. El noventa y dos por ciento sabia que no podía ser curado y que una persona hipertensa debía estar siempre siguiendo un tratamiento. Hubo mas progresos con este programa, porque en 1985 el noventa y uno por ciento de la población conocía los vínculos de la alta presión con los ataques mortales al corazón y un setenta y siete por ciento la relación con las muertes repentinas. También en 1985, el noventa y cuatro por ciento de la población sabia si su presión era alta, normal o baja.

El programa se complemento con estudios sobre el comportamiento de los hipertensos relacionados con: la observancia de una dieta de bajo sodio, la practica de ejercicios y los problemas ocasionados por el nuevo comportamiento. Por lo tanto, en los últimos años el NHBPEP ha desarrollado programas más segmentados para hombres o mujeres; blancos, negros e hispanos; jóvenes, personas de mediana edad y personas mayores; etcétera.

Según Andreasen, el éxito del programa radica en que puso en practica y mantuvo los siguientes principios de Marketing social:

1. Se enfoco sobre el comportamiento. No solo busco informar y educar, sino lograr que los hipertensos se sometan a tratamiento.

2. Acepto la colaboración de otras organizaciones. Se reconoció que el problema era demasiado para una sola organización y se asociaron con otras organizaciones de la salud.

3. Se desarrollo una cuidadosa comunicación bien articulada con objetivos definidos y estrategias según los públicos a los que se dirigía.

4. Se comenzó por entender a los clientes (los afectados por la hipertensión).

5. Se adapto a los cambios en la audiencia de acuerdo a las

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