ESTUDIOS CASOS ROMERO

CENTRO DE ESTUDIOS TECNOLÓGICOS INDUSTRIAL Y DE SERVICIOS No. 100 [pic 1]

“Josefa Ortiz de Domínguez”

ESTUDIOS PRÁCTICOS 

NOMBRE DEL ALUMNO: Ramirez Navarrete Valeria Nazareth

GRADO Y GRUPO: 3K

NOMBRE DEL DOCENTE: Irlanda Xiomara Gomez Valtierra

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 ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE

Caso 1.1 Romero Publicidad

Romero Publicidad, una agencia de publicidad que se especializa en cuentas de productos industriales, estaba consciente de la importancia de conocer al consumidor, por lo que estaba considerando establecer un departamento de investigación de mercados ya que generalmente las decisiones las basaban en estudios estadísticos del sector. La conveniencia de la creación de este departamento fue sugerida al director de la compañía, Luis Romero, por el Director de una de las cuentas principales de la agencia. La sugerencia había sido hecha a continuación de una presentación no muy afortunada, por la agencia, de un plan de distribución sugerido para esta cuenta particular. El plan propuesto se había basado en estadísticas que, según el cliente, eran validez dudosa.

La agencia contaba con un grupo de personas con preparación técnica y algunos con Licenciatura. Estos individuos eran responsables de la rentabilidad de sus cuentas y tomaban todas las decisiones referentes a estas. Ellos aprobaban todos los textos, medios y trabajos de investigación. Frecuentemente, a causa de la naturaleza técnica del producto que anunciaban, preparaban el texto y seleccionaban los medios a usar. El personal de cuentas continuamente revisaba las estadísticas de la industria, obtenidas de las asociaciones y cámaras industriales y comerciales del ramo, los bancos, los informes de Gobierno, entre otros.

La agencia no había tenido nunca una unidad separada de investigación de mercados, la agencia confiaba en el personal que manejaba las cuentas para resolver cualquier problema que se presentara. Son ellos los que deciden las acciones con respecto a cada cuenta que manejaban. El director de medios ha tenido alguna experiencia en la investigación y supervisa la investigación sobre los textos, aunque, hasta aquí la decisión sobre si él o una empresa de fuera realice el trabajo, es competencia del ejecutivo de cuenta.  

Como la agencia no llevaba registros de sus gastos en investigación documental, no fue posible determinar la naturaleza y el ámbito de esta actividad y si la necesidad de dicha labor estaba aumentando. Un sondeo realizado entre el personal que maneja las cuentas revelo reacciones variadas a la idea de un departamento de investigación separado. La mayoría de los ejecutivos de cuentas eran de opinión que tal operación no era necesaria y que ellos no usarían sus servicios si se hallaran  a su disposición. Estos individuos dijeron que durante los últimos años no habían tenido problemas “serios” que justificaran esta clase de ayuda. Un ejecutivo de cuentas resumió las acciones de este grupo diciendo “debido a que nosotros trabajamos a base de comisión, tendríamos que hallar alguna forma de cargar a los clientes los costos de este departamento. Si no lo logramos, entonces la cantidad no absorbida irá a gastos generales, lo que significa que tendremos un nuevo cargo a gastos generales y menos utilidades. Y como nuestros costos siguen subiendo cada año, nuestros clientes continúan protestando por lo que reciben de nosotros en cuanto a servicios”.

Un pequeño número de ejecutivos de cuentas creían que era esencial hacer mayor hincapié en la función de investigación, si la agencia habría de crecer y prosperar. “No podemos ser una agencia moderna de publicidad si no basamos nuestras decisiones en la investigación”, declaro uno. “La publicidad de un cliente no puede ya ser manejada por una sola persona. Nadie es tan listo. Si se ha de ser honrado, tendré que admitir que yo puede ser un buen ejecutivo de cuentas, un buen redactor de textos, un sabio seleccionador de medios, y así sucesivamente. Y la base de todas estas decisiones tiene que descansar sobre hechos acerca del mercado, obtenidos por un personal de investigación bien adiestrado y técnicamente competente. Esta agencia tiene que cambiar su forma de hacer negocios y quizá establecer una unidad de investigación será el primer paso en la dirección apropiada”.

El director de medios tenía opiniones contradictorias sobre la posibilidad de fundar un departamento de investigación. Dijo que probablemente no dedicaba más del 15% a 20% del tiempo a problemas de investigación ajeno a los medios. Añadió que un departamento de uno o dos empleados sería todo lo que la agencia podría permitirse el lujo de tener, y que esto significaría que la mayor parte de la investigación tendría que ser encargada a una agencia independiente de investigación “Y de ser esto cierto –concluyó-, entonces, el director de investigación o su auxiliar meramente estorbarían. El supervisor de cuentas será quien no solo decida si la investigación es necesaria, sino quien tenga que tratar con la empresa extraña para asegurarse de que comprende el problema. No creo que sea muy realista pensar que los ejecutivos de cuentas de esta agencia van a dejar que alguien adopte decisiones importantes por ellos” El director de arte, que se hallaba presente durante esta conversación, dijo que estaba de acuerdo 100 por ciento con las opiniones expresadas por el director de medios. Dijo, además “la agencia continua creciendo todos los años. Nuestras facturaciones y nuestras utilidades han aumentado de nuevo este año. ¿Para qué necesitamos un departamento de investigación? ¿Sólo porque lo sugiere un cliente? Dudo que la mayoría de los clientes hayan pensado jamás en la idea.

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