Ejemplo Comportamiento consumidor

CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR

Hombre

Joven, 29 años

Casado

Sin hijos y sin expectativas de tenerlos

Trabaja de ejecutivo en finanzas

Clase social: media-alta

Hobbies: motor y viajes

Afición: fútbol (Real Madrid), Cristiano Ronaldo

Familiar

Familia de clase media-alta

Agresivo

Atrevido

Social

Egocéntrico

Deportista

Interés por el dinero (materialista)

Poco ecologista

Planificación de su vida a medio-largo plazo

Situación del consumidor

Para ir a su trabajo diariamente utiliza un Audi A3. Hace una semana tuvo un accidente de coche dejándolo siniestro, por lo que ha estado utilizando el transporte público, lo que le hace tardar 15 minutos más todos los días. Además con su grupo de amigos (grupo de pertenencia) que son aficionados al motor, ocasionalmente van a circuitos de carreras a competir entre ellos.

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Son las etapas por las que debe pasar un consumidor para decidir la compra de productos y servicios en la que influyen diferentes fuerzas y factores.

Etapas

1. Reconocimiento del problema: percepción de una necesidad.
2. Búsqueda de información
3. Evaluación de las alternativas
4. Decisión de compra
5. Comportamiento post-compra

Factores y fuerzas

• Psicológicos: percepción, actitud, emoción
• Sociales: grupos de referencia y grupos de pertenencia
• Culturales: cultura y subcultura
• Personales: personalidad, clase social y situación económica

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

1. Reconocimiento del problema: percepción de una necesidad

Consiste en percibir una diferencia entre la situación ideal y la situación real de la persona.

Situación real: pérdida de el Audi A3 debido a un accidente, por lo que no puede desplazarse a su puesto de trabajo en el mínimo tiempo posible ni acudir a las carreras con su grupo de amigos.

Situación ideal: adquisición de un nuevo coche con el que poder desplazarse a su puesto de trabajo en el mínimo tiempo posible y poder acudir a las carreras con su grupo de amigos.

2. Búsqueda de información

Una vez surgida la necesidad, el consumidor empezará a buscar información acerca de los coches, a través de dos tipos de procesos o fuentes de información: interno y externo.

• Interno:

• Aprendizaje o experiencias pasadas: el consumidor buscará en su memoria experiencias propias vividas con los anteriores coches que tuvo, por lo que si estas experiencias fueron positivas las añadirá a su información.

• Externo:

• Fuentes personales (amigos y familia): tanto los amigos del consumidor como la familia del mismo intentarán ayudarle para recabar toda la información posible acerca de los coches.
• Fuentes publicitarias: aquí juegan un papel importante ya que sirven para recoger información y crear una percepción al consumidor (internet, revistas, televisión).

3. Evaluación de alternativas

Una vez recabada toda la información acerca de los coches, la siguiente etapa consiste en analizar todas las alternativas destinadas a satisfacer las necesidades del consumidor. Las diferentes alternativas pueden ser percibidas de forma diferente por cada consumidor.

En nuestro caso el consumidor, después de recabar la información necesaria compara las diferentes características de los coches que hagan satisfacer sus necesidades. Estas características son:

[pic 1]

Una vez comparadas y habiendo tenido en cuenta la influencia de los grupos de referencia y de los grupos de pertenencia el consumidor tiene fijado la clase de coche que quiere para satisfacer sus necesidades. La elección de las características se verá condicionado por las emociones, la actitud y la personalidad del propio consumidor.

4. Decisión de compra

En esta etapa el consumidor decide si compra o no el producto en base a las condiciones que le ofrecen los diferentes proveedores, la forma de pago y cuando comprarlo.

Las condiciones de cada proveedor son:

BMW

Audi

Mercedes

En nuestro caso el consumidor se decanta por las condiciones de Audi, eligiendo finalmente el modelo Audi TT con las siguientes características.

5. Comportamiento post-compra

En esta última fase el consumidor realiza una evaluación del producto comprado en función a sus expectativas.

En nuestro caso el individuo ha sufrido una utilidad del producto menor a sus expectativas.

Un componente importante de la evaluación postcompra es la reducción de la incertidumbre o duda que el consumidor podria haber tenido acerca de su elección.

El consumidor va a tratar de asegurar su confianza justificando que hizo una buena elección de compra cuando su interior sabe realmente que no fue le elección acertada, esto es un intento de reducir la disonancia cognoscitiva postcompra.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Psicológicos

Percepción

Captación de estímulos a través de los sentidos, consciente o inconscientemente, para comprender el mundo  que nos rodea.

Imagen mental que se forma con ayuda de las necesidades y la experiencia.

La pérdida del coche (el motivo y el estímulo exterior) genera una necesidad que antes se satisfacía con el coche antiguo, y que ahora se soluciona adquiriendo un nuevo coche. Por tanto, la percepción del consumidor sobre los coches será mayor y prestará mayor atención (atención selectiva) a los estímulos que reciba del exterior que estén relacionados con los coches.

La percepción también influye en el individuo a la hora de elegir una marca u otra (decisión de compra), en este caso el individuo a través de la experiencia y el aprendizaje, ya que tuvo un Audi anteriormente, tiene una percepción sobre la marca audi de mayor calidad y fiabilidad.

Actitud

Es la forma de actuar, comportarse o la voluntad que tiene un individuo hacia algo.

Existe un componente afectivo (sentimientos y emociones) con la elección de la marca ya que antes del accidente nuestro consumidor utilizaba un coche de marca Audi el cual le había dado excelentes resultados por lo que su elección de la marca estaba condicionada por la actitud hacia ésta.

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