El Cliente Manda

Juan Carlos Vidal López

Ensayo: El Cliente Manda

Nunca hubo mejores oportunidades para que las empresas realicen cambios importantes en la productividad, servicio al cliente y Calidad, como las que la era de la tecnología ha ofrecido para la “escalabilidad”, es decir un crecimiento en grande y unos márgenes sostenibles de rentabilidad. El problema es que las empresas perdieron la brújula, tomaron a la tecnología no como un medio sino como un fin. Prueba de ello son los negocios virtuales que han dominado la última década, y que ahora vemos han empezado a declinar, por una fuerza natural y contraria: La fuerza del consumidor.

Por eso, como señala Blackwell “...Nos gusta pensar que esta era de la historia de las empresas es otra más dentro de la evolución del comercio, y no una etapa radicalmente nueva y revolucionaria”. Las empresas se olvidaron de generar utilidad, de la primera función de la empresa: la rentabilidad. Pero más grave aún, se olvidaron que son los clientes los que determinan el éxito o fracaso de las iniciativas. Las empresas están fracasando por no hacer sus entregas a tiempo, por un agotamiento de la mercancía y/o por imprecisiones en los pedidos, por ello es necesaria una presencia física como lo es una bodega para abastecerse”.

La batalla se está librando entre cadenas de abastecimiento fortalecidas por organizaciones facilitadoras expertas en los clientes y en las actividades de venta, distribución y marketing a través de canales diversos; ahora la batalla es para competir de manera eficaz, los negocios tradicionales deben desarrollar estrategias de tecnología virtual y los negocios virtuales deben desarrollar capacidades de marketing, operaciones, logística y distribución.

El Modelo actual del comercio virtual tendrán que operar en el mundo real, donde cuentan las eficiencias de distribución y operación y donde el cliente es primero, este modelo implica: de visitas a ventas - de ventas a utilidades - de gratuito a pagado - de ensayo a hábito - de atraer clientes a conserva clientes - de enfoque sobre la tecnología a enfoque sobre los clientes - de cómo comprar a como cumplir y entregar. Todas las compañías tendrán que adaptarse a los cambios del entorno, considerar las necesidades de los consumidores y desarrollar formas novedosas para resolverles sus problemas.

Para que los productos nuevos tengan éxito, es preciso agregar valor real y dar a los clientes lo que desean. Estas son dos lecciones de la historia del mundo empresarial que no se deben olvidar, “quienes no aprendan las lecciones de la historia, están condenados a repetirla”. Las historia de las empresas nuevas enseña que aquellos que tienen la mayor probabilidad de alcanzar el éxito, son los que se miden en sus costos, para ello es necesario no quedarse sin liquidez, comprender a su base de clientes potenciales, dar a los clientes lo que desean. Para que los productos nuevos tengan éxito es preciso agregar valor real, es necesario contar con ejecutivos visionarios que conozcan las lecciones de la historia. El comercio es controlado por las cadenas de abastecimiento y será controlado por empresas que utilicen estrategias basadas en el cliente. Para alcanzar la excelencia es necesario conocer a los consumidores, tener relaciones con los proveedores y capacidad logística.

Las empresas de la economía moderna podrán prosperar solo en la medida en que contemplen la posibilidad del mundo electrónico pensando en el cliente, conociendo como funciona la mente de su público objetivo. Las expectativas de los consumidores son mas difíciles de cambiar que de crear. Se debe poner el ojo sobre el consumidor para hacer que los negocios virtuales sean más útiles. Para predecir en que momento los consumidores recurren a las empresas hay que analizar sus razones de compra y la experiencia que desean obtener.

Otro aspecto importante en el futuro del comercio minorista virtual es la segmentación del mercado La cual ayuda a predecir el futuro. Entre mas minuciosa sea la segmentación mayor serán los costos de la empresa. Esta segmentación debe tomar en cuenta la asignación a los consumidores categorías que minimicen la variación al interior de los grupos y maximizar la variación entre ellos. Para segmentar se debe estudiar: mensurabilidad (facilidad para obtener información del segmento), accesibilidad (que tan fácil es llegar al segmento), tamaño (tamaño del mercado que genere volumen suficiente para cubrir los costos y satisfacer a los segmentos), congruencia (características de los miembros del segmento). En este concepto es mucho más eficaz cambiar el énfasis puesto en atraer a los clientes por el de conservarlos. Para ello es importante establecer una relación personal con los clientes, que puede ser a través del CRM.

En esta batalla la Marca juega un papel imprescindible, por cuanto crea una imagen y una identidad que distingue entre competidores. Para construir una marca no basta la publicidad, se necesita una estrategia. La marca es la única cosa en la que pueden confiar los consumidores para orientar sus decisiones de compra. La marca es más importante en la Internet que en el mundo físico. Uno de los métodos más eficaces para impulsar una marca, es el del pulpo: en la cual cada tentáculo representa un método diferente de llegar a los consumidores. Es mas fácil capturar al consumidor con varios tentáculos que con uno solo. Construir una buena logística y operaciones antes de lanzar la campaña de marca, acertar con el sitio, crear un acontecimiento e involucrar a los clientes, dar a los consumidores una razón para visitar el sitio de Internet. La marca es una promesa y encarna la personalidad de una empresa o producto, la protección a los consumidores y a la misma empresa. Es necesario posicionar la marca, promoverla, preservarla y publicitarla.

La satisfacción del cliente depende de la marca, el precio, la experiencia de compra, características individuales humanas, distribución, facilidad de compra y cumplimiento de las promesas. La tecnología no determina la satisfacción de los clientes. Es necesario ubicar un sitio virtual en la mente de los consumidores, para ello es necesario utilizar los motores

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