El Mercadeo

INTRODUCCIÓN

A través de este capítulo estudiaremos la importancia del comercio detallista dentro de una sociedad moderna, también podemos decir que en este capitulo, con cierta ironía, que el comercio detallista ofrece la oportunidad para que cada persona ejerza su inalienable derecho a perder su dinero en una aventura empresarial.

El comercio detallista es un tema que, con independencia de su importancia, ha sido muchas veces, y sigue siendo todavía, motivo de controversia. Es además un tema fascinante y uno de los campos de la actividad económica que ofrece más facilidades para que la persona humana pueda hacer realidad el sueño de convertirse en el propio dueño de su negocio. Y esto puede lograrse disponiendo tan sólo de modestas sumas de dinero, sin que ello signifique que en algunos campos del comercio detallista sea preciso invertir grandes cantidades de dinero para poner en marcha galerías comerciales o centro de grandes dimensiones, o que las ventas de algunos detallistas alcancen cifras asombrosas.

La existencia de puntos de vista bastante diferentes entre los productores y los comerciantes, en relación a determinadas normas o reglas de juego aplicables en la práctica comercial y que hacen referencia a expresiones como venta desleal o comercio honrado, es motivo también de conflictos. Asimismo, las reclamaciones de los consumidores contra los comerciantes o contra las empresas de venta de servicios, por considerar lesionados sus derechos como resultado de la acción comercial, son junto a otros muchos temas, cuestiones que agitan de forma sistemática al mundo del comercio.

Sin embargo, el principal obstáculo con el que se enfrenta la actividad detallista es la pobre imagen que la carrera comercial tiene en el campo de los estudios universitarios. En efecto, desde un punto de vista académico, los estudios comerciales están muy devaluados y se consideran poco dignos, como resultados de una tradición social colectiva, aprisionada en caducas concepciones, que no ha sabido otorgar al comercio la importancia que realmente tiene en el mundo económico.

Naturaleza e Importancia de la Venta al Detalle.

La venta al detalle consiste en la venta y en todas las actividades que se relacionan directamente con la venta de bienes y servicios a consumidores finales para su uso personal, no de negocios. Aunque la mayor parte de ellas se realizan a través de la tienda detallistas, cualquier institución puede hacerlas.

Cualquier empresa, fabricante, mayorista o detallista, que vende algo a los consumidores finales para su uso propio, no de negocio, está haciendo una venta al detalle. Esto es cierto a pesar de cómo se vende el producto o dónde se vende el producto. Sin embargo, la empresa que se dedica principalmente a la venta al detalle se conoce como detallista y no a otros tipos de negocios que sólo realizan ventas al detalle en forma ocasional.

Evolución actual del comercio detallista

Se ha dicho, con cierta ironía, que el comercio detallista ofrece la oportunidad para que cada persona ejerza su inalienable derecho a perder su dinero en una aventura empresarial.

El número de establecimientos comerciales que se inauguran cada año es realmente elevado, así como el de cartas-respuestas a la invitación para abrir un nuevo establecimiento al amparo de una firma productora. Sin embargo, abundan los casos de tiendas que tienen dificultades económicas (basta observar la cuantía de los impagados que genera el comercio detallista) y el número de ellas que cierran sus puertas de manera definitiva ha crecido espectacularmente en todos los países. (Se estima que en Estados Unidos desaparecieron en 1980 más de veinte mil comercio, mientras en Francia entre 1981 y 1984, se dice que sólo en el sector de la alimentación han cerrado sus puertas unas dos mil tiendas). No obstante, parece que últimamente en algunos países se abren más comercios de los que se cierran.

La importancia del comercio detallista es evidente cualquiera que sea la perspectiva desde la que se analice. Alrededor del 25% del circulante de una sociedad moderna pasa por un establecimiento detallista.

Justificación Económica de la Venta al Detalle.

Los intermediarios sirven básicamente como agentes de compras para sus clientes y como especialista de ventas para sus proveedores. Los detallistas realizan muchas actividades, como: anticipar los deseos de los clientes, desarrollar surtidos de productos, adquirir información de mercado y proporcionar financiamiento.

Es relativamente fácil convertirse en un detallista. No se requiere una gran inversión en equipo de producción; con frecuencia, las mercancías se pueden comprar a crédito y se puede alquilar espacio de tienda sin pago inicial a cuenta. Esta facilidad de da como resultado una fiera competencia y mejores valores para los consumidores.

Para sobrevivir, la compañía tiene que hacer un trabajo satisfactorio en su papel principal: complacer a los consumidores, así como en su papel secundario: dar servicio a los productores y mayoristas.

Situación y Perspectivas

El sector de la economía ocupado por el comercio se encuentra siempre en un perpetuo estado de cambio. Desde la perspectiva actual de un observador atento, las pequeñas tiendas del vecindario, los supermercados, los mercados y los hipermercados forman una estructura para la venta de los productos alimenticios que parece bastante sólida. Sin embargo, es virtualmente imposible predecir cuál será la posición relativa que ocuparán en el futuro, ni si estas estructuras continuarán siendo la base de la distribución de la industria alimentarías. Con toda seguridad, en los años 30 fue difícil predecir el futuro de los primeros supermercados en Estados Unidos. Los comerciantes tradicionales decían de ellos: "Son la antitesis del comercio científico. Es la vuelta a un pasado ya superado. No hay comparación posible entre nuestras tiendas modernas, bien equipadas, y esos burdos bazares instalados en lugares sucios y malolientes. En nuestras tiendas se prestan toda clase de servicios a los clientes, mientras ellos no prestan ninguno, ni siquiera el servicio de la comodidad. Como en los tiempos de la conquista del Oeste. Sin duda, el fundamento del error histórico contenido en los razonamientos anteriores hay que buscarlo en el hecho de haber ignorado lo esencial, el cliente. El cliente busca normalmente las mercancías buenas y baratas y acude con preferencia al comerciante que ofrece la mejor calidad al precio más bajo. Un viejo adagio comercial reza así: "Solo puede venderse a mano aquello que está hecho a mano, en pequeña cantidad y con esmero".

Gastos de Operación y Utilidades

Se estima que los gastos de operación promedio totales para los detallistas son alrededor de 27% de las

...