El Proceso de Medición Concepto de medición

El Proceso de Medición

Concepto de medición

Es la asignación de números a características de objetos o eventos, de acuerdo con ciertas reglas.

. Sistema empírico: Fenómenos de marketing, tales como preferencias del consumidor,

reacciones ante ciertos anuncios, etc.

. Sistema abstracto: Números que se utilizan para representar los fenómenos de marketing.

* No medimos a los consumidores, sino a sus percepciones, actitudes, preferencias u otras

características relevantes.

* En la IM, los números se asignan por dos razones:

1) Permiten el análisis estadístico de los datos resultantes;

2) Facilitan la comunicación de reglas de medición y resultados (debe existir

correspondencia entre el objeto a medir y el número asignado, deben estandarizarse y aplicarse

de manera uniforme).

Escalas

Definición de escala: Generación de un continuo en el que se colocan los objetos medidos.

(Ejemplo: clasificar a los entrevistados como personas que tienen actitud desfavorable (1), neutral

(2), o positiva (3)).

Tipos de escalas:

Escala nominal: Los números sólo sirven como etiquetas para identificar o clasificar por categorías

objetivos o eventos. Regla: NO asignar el mismo número a diferentes objetos o eventos; O

diferentes números al mismo objeto o evento.

Escala ordinal: Define la relación ordenada entre objetos o eventos.

Escala de intervalos: Comprende el uso de números para clasificar objetos o eventos de manera

que las distancias entre los numerales correspondan a las distancias entre los objetos o eventos,

con relación a las características que se están midiendo.

Escala de razón: Sólo es posible asignar un número, es decir, la unidad de medición o distancia.

(Ejemplo: las ventas de A son dos veces más altas que las de B; un consumidor gastó 200 dólares

en la tienda A y 10 en la tienda B, es decir, gastó 20 veces más en A que en B)

Escalas comparativas: Hay una comparación directa de los objetos de estímulo entre sí. (Ejemplo:

¿Prefiere Coca-Cola o Pepsi?) También conocidas como escalas no métricas.

1. Escalas de comparación pareada. Se presenta al entrevistado dos objetos a la vez y se

le pide que seleccione uno del par, de acuerdo con cierto criterio. Los datos que se

obtienen son de manera ordinal. (Compras en Suburbia con más frecuencia que en

Sears; prefiere Crest en vez de Colgate) Son útiles cuando el número de marcas es

limitado y la elección abierta. El orden en que se presentan los objetos puede influir

en los resultados.

2. Escalas por orden de clasificación. Se presentan a los entrevistados varios objetos en

forma simultánea y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo a cierto

criterio. (Clasificar las pastas dentales de acuerdo con sus preferencias generales) Dan

como resultado datos ordinales. Se utilizan para medir las preferencias de las marcas,

así como sus atributos.

3. Escala de sumas constantes. Se pide a los entrevistados que distribuyan una cantidad

constante de unidades entre un conjunto de objetos de estímulo, con base en cierto

criterio. (Distribuir 100 puntos entre los atributos de un jabón de tocador de manera

que reflejen la importancia que le dan a cada atributo).

4. Escala de clasificación Q. Utiliza un procedimiento de orden para clasificar los objetos

con base en su similitud, de acuerdo con cierto criterio. (Presentar 100 afirmaciones

de actitud en tarjetas individuales y pedirles que las coloquen en 11 columnas, que

van desde "afirmación con la que estoy más de acuerdo", hasta la "afirmación con la

que estoy menos de acuerdo") Se debe especificar el número de objetos a colocar en

cada columna.

Escalas no comparativas: Cada objeto de estímulo se evalúa en forma independiente de los demás

objetos en el conjunto de estímulos. También conocidas como escalas métricas o monádicas.

(Ejemplo: Evalúe Coca Cola en una escala de 1-6, 1=no se prefiere; 6=se prefiere en gran medida.

Obtener evaluaciones similares para Pepsi.

Protocolos verbales: Se utiliza para entender las respuestas cognoscitivas o los procesos de

pensamiento de los entrevistados, al pedirles que piensen en voz alta y expresen con palabras

cualquier cosa que se les venga a la mente mientras realizan una actividad o toman una decisión.

("Si

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