El comportamiento del cliente en los encuentros de servicios

1. Aclare las diferencias entre las cuatro categorías generales de servicios, de ejemplos de cada una y explique los desafíos de la administración de servicios relacionada con cada una de las cuatro categorías.

En los servicios se procesan tres categorías generales; personas, objetos físicos, y datos. En muchos casos, desde los gimnasios hasta las instituciones de educación, los propios clientes son el insumo principal en el proceso de servicios. En otros casos, el insumo básico es un objeto, como una maquina defectuosa o un conjunto de datos financieros. En algunos servicios, como sucede en la manufactura, el proceso se realiza con objetos físicos y se obtiene algo tangible. Sin embargo, en lo que se refiere a datos, como en los servicios de seguros o de investigación, el proceso puede ser casi totalmente intangible.

Al considerar a los servicios desde esta perspectiva, se puede clasificar en grupo grupos generales, unos con bases en acciones tangibles, dirigidas al cuerpo de las personas o a sus posesiones físicas, y otros a acciones intangibles, enfocadas a la mente de la gente o a sus bienes intangibles. Las cuatro categorías son:

Acciones tangibles:

1. Procesos hacia las personas: estas se pueden mencionar el cuidado a la salud, el transporte de pasajeros, hospedaje, terapia física, restaurantes, etc. Desde tiempos antiguos, las personas han buscado servicios para sí mismas: ser transportadas, alimentadas, hospedadas, curadas o embellecidas. Para recibir este tipo de servicios, los clientes deben ingresar personalmente al sistema de servicios.

Ya que forman parte integral del proceso y no pueden obtener los beneficios deseados al negociar a distancia con los proveedores de los servicios. En pocas palabras, deben ingresar a la fábrica de servicios, que es una instalación física donde personas o maquinas (o ambas) crean y entregan los beneficios del servicio a los clientes.

El tiempo que los clientes deben invertir en los servicios de proceso hacia las personas varía ampliamente, desde abordar un autobús de la ciudad para un recorrido corto, hasta recibir una serie de extensos tratamientos en un hospital. Entre estos dos extremos encontramos actividades como ordenar y comer unos alimentos, pedir que le laven, corten y peinen el cabello o pasar varias noches en la habitación de un hotel.

1. Proceso hacia las posesiones: Tales como reparación y mantenimiento, almacenes en bodegas, eliminación y reciclaje, transporte de carga, servicios de limpiezas de oficinas, etc. Los clientes le solicitan a las empresas de servicios que den un tratamiento tangible a alguna posesión física. En este tipo de servicios los clientes intervienen físicamente menos que en los servicios de atención personalizada. En estos casos se considera que la producción y el consumo son separable, sin embargo, en ocasiones los clientes deciden estar presentes.

Acciones intangible:

1. Proceso del estímulo mental: Es cualquier tipo de servicio que afecte la mente de las personas. Debido a que el contenido fundamental de los servicios de esta categoría se basa en la información, pueden convertirse en datos digitales y transformarse en producto manufacturado. Para obtener mayor beneficio de este tipo de servicios es necesario que los clientes inviertan tiempo y cierto grado de esfuerzo mental. Ejemplos: Publicidad, artes y entretenimiento, educación, conciertos, psicoterapia.

1. Proceso de información: Las computadoras han revolucionado el proceso de información, pero esto tipo de servicios también incluye cuando profesionales utilizan su cerebro para procesar y empacar información. La línea entre el proceso de información y el proceso del estímulo mental puede borrarse, a esta combinación se le llama servicios basados en información. Ejemplos: Contabilidad, servicios bancarios, servicios legales, investigación, procesamiento de datos.

1. Explique el modelo de consumo de servicios de tres etapas.

El consumo de cualquier tipo de producto implica su compra y uso. Para desarrollar estrategias de marketing eficaces se debe entender como las personas toman decisiones sobre la compra y uso de un servicio, como viven los clientes la experiencia de la entrega y el consumo del servicio, y como evalúan dicha experiencia. El consumo de servicios de divide en tres etapas, las cuales son:

1. Etapa previa a la compra: Inicia con la activación de una necesidad, la conciencia que tiene un cliente potencial de una necesidad, y continua con la búsqueda de información y la evaluación de las alternativas, hasta llegar a la toma de una decisión sobre la compra de un servicio.
2. La etapa del encuentro de servicio: Su experiencia de compra y consumo de un servicio generalmente adopta la forma de una serie de encuentros. Es un periodo durante el cual usted, como cliente, interactúa directamente con un proveedor de servicios. Aunque algunos de estos encuentros son muy breves y para ellos solo hay que dar unos cuantos pasos, otros pueden extenderse por mucho tiempo e incluir múltiples acciones con grados variables de complejidad.
3. Etapa posterior al encuentro de servicio: los clientes evalúan el desempeño del servicio que han recibido y lo comparan con las expectativas que tenían.

1. Describa los atributos de búsqueda, de experiencia y de credibilidad y de ejemplos de cada uno.

Los atributos de búsqueda ayudan a los clientes a evaluar un producto antes de comprarlo. El estilo, color, textura, sabor y sonido son características que permiten a los potenciales cliente a probar un producto antes de adquirirlo. También se encuentran atributos de búsqueda en muchos ambientes de servicio. Por ejemplo, los clientes pueden valorar algunos atributos antes de visitar un restaurante específico, incluyendo el tiempo de comida, el lugar y la disponibilidad de estacionamiento, el posicionamiento del restaurante y los precios.

En los atributos de experiencia cuando no es posible evaluar los atributos de la compra, los clientes deben experimentar el servicio para saber lo que recibirán. Un ejemplo, el restaurante, usted no sabrá que tanto le gusta la comida, el servicio proporcionado por el mesero y la atmosfera esa noche en particular, hasta que consuma realmente el servicio.

Se conocen como atributos de credibilidad a las características de los productos que los clientes no pueden evaluar con confianza, incluso después de la compra y el consumo, esto debido a que el individuo se ve forzado a confiar en que se han realizado ciertas tareas, que se traducirán en beneficios. Un ejemplo, del restaurante, algunos tributos de credibilidad son las condiciones de higiene de la cocina y la sanidad de los ingredientes de los platillos.

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