El papel del marketing en las organizaciones y en la sociedad

EL PAPEL DEL MARKETING

EN LAS ORGANIZACIONES

Y EN LA SOCIEDAD

Marketing is so basic thai it cannot be considered a separate function. It is the whole business

seen from the point of view of itsfinal results, thai is, from the customer's point of view.

PETER DRUCKER

L a decada de los noventa plantea grandes promesas e incertidumbres, con grandes oportunidades

alrededor. El final de la guerra fría ha liberado fuerzas para reconstruir equipos e infraestructura.

La Europa del Oeste se está convirtiendo en el mayor mercado del mundo con 324 millones

de consumidores. La Europa del Este está surgiendo como un mercado prometedor para

los países occidentales, Las economías asiáticas continúan expandiendo sus mercados internos y

su participación en los mercados internacionales. A esto se añade la aparición de las nuevas tecnologías

de los noventa: televisión de alta definición, nuevos medicamentos, superconductividad,

ingeniería genética y otros milagros de la ciencia.

Por otro lado, los problemas también son grandes. El hambre, la enfermedad y el analfabetismo

se hallan presentes en la mayor parte de la población mundial. El medio ambiente continúa

deteriorándose a causa de una contaminación en aumento progresivo. Muchos Estados se

encuentran paralizados por disensiones internas y líderes comptos y abrumados por enormes

deudas internas y externas. La distancia entre las naciones más ricas y más pobres continúa incrementándose.

La ironía suprema es que el mundo subdesarrollado tiene una imperiosa necesidad de

bienes básicos pero carece de poder adquisitivo. Por el contrario, el mundo desarrollado tiene

gran capacidad de satisfacer estas necesidades pero vende sus productos únicamente a quienes

tienen poder adquisitivo. De esta forma, las empresas del Oeste industrializado luchan ferozmente

por incrementar su participación en los mercados de la tríada -Europa del Oege'_Américadel

NoFtey L~a~~f)riente=,mi-enqtruaes e l resto dermun-do- la-ng-ui-de-ce-. - - - -

La última década ha proporcionado una lección de humildad a.las empresas de todo el

mundo. Las compañías nacionales no pueden ignorar a los competidores de otros países, a los

mercados externos y a las fuentes de suministros internacionales. Tampoco pueden permitir que

los salarios y los costes de materias primas superen a los del resto del mundo, ni prescindir de

las nuevas tecnologías, los nuevos materiales, equipos y formas de organización.

Las erppresas de los Estados Unidos son un claro ejemplo de ello. En los años setenta

las eitip'gsa$ más fuertes eran General Motors, Sears y RCA. Hoy día, las tres están luchando

por mantener su rentabilidad. Las tres fallaron en su marketing: en comprender el mercado y los

gustos variables de los consumidores y en la necesidad de proporcionar valores competitivos.

General Motors aún sigue pregpntándose porqué los coches alemanes o japoneses son preferi-

CAPITULO 1 : EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD

dos a los suyos en la mayor parte del mundo. La empresa Sears ha perdido el norte al tratar de

satisfacer tanto a quienes buscan la última moda en boutiques exclusivas, como a quienes buscan

los precios más baratos del mercado en grandes almacenes. Intentando satisfacer a todos,

Sears no ha satisfecho a nadie. RCA, creador por excelencia de patentes de invención, pero no

dominando el arte de marketing, :e limita en la actualidad a diversos productos importados de

Japón y Corea del Sur.

Si bien muchas empresas pueden culpar de los hechos a acontecimientos y fuerzas extemas,

tales como decisiones gubernamentales erróneas, competencia desleal extranjera o la excesiva

mentalidad a corto plazo de los mercados de capitales americanos, sus errores han sido

con frecuencia errores de gestión. Muchos de los 1íde;es de enipresas americanas centraron su

atención en el mercado bursátil, en lugar de hacerlo en su auténtico mercado. Se equivocaron al

seleccionar su público ob-ietivo y las necesidades del mismo. Confiaron en la venta, no en el

marketing; persiguieron beneficios en primer término y la satisfacción del consumidor en segundo.

Al inicio de los ochenta, la literatura de negocios coinerizó a exponer el sentir de las

empresas denominadas corno "excelentes". Tom Peters y Bob Waternian enirevistaron a cuarenta

y tres grandes empresas, tales como Hewlett-Packard, Frito-Lay (PepsiCo), Procter &

Gamble, 3M, Delta Airlines. McDonald's o Marriott, para intentar buscar una base común.

Resumieron los resultados de sus entrevistas en una obra que se convirtió en el mayor "best seller"

de negocios de lodas las épocas: /n Seu~oh~ Exr.ell~~n1 cE~ncc.o ntraron que todas las empresas

"excelentes" compartían unos principios básicos: un profundo respeto por el consumidor

("permanece cerca del consumidor"), un agudo sentido del mercado apropiado y una admirable

capacidad de motivar a sus empleados, en aras de producir "alta calidad" y "mayor valor" del

producto. Gran parte de sus hallazgos fundamentan la base de lo que los especialistas de marketing

denominan el concepto mar-kcring.

Desde entonces, Tom Peters ha publicado dos obras: A Pasion for Excellence y

Thrii,ing on Chcms, que exponen las diversas experiencias de empresas para aumentar la satisfacción

de sus clientes. ,? Peters señala, por ejemplo, cómo Stew Leonard, dueño de un supermercado

en Connecticut, se reunía cada sábado con ocho clientes para discutir cómo podía mejorar

su servicio; o la empresa Leslie H. Wexner, conocida como "The Limited", satisfacía los

gustos en el vestir de diferentes grupos de mujeres; o el señor Marriot atendió personalmente

durante cincuenia y siete aííos las reclamaciones de sus huéspedes, en aras de mejorar el servicio

prestado por sus hoteles.

Así mismo, Frank "Ruck" Rodgers en 1.986 escribió The IBM WUJ, que describía la'estrategia

de IBM para asegurarse de que el cliente es el rey.

¡En IBM todo el mundo vende!. . . Sólo tienes que entrar en cualquiera de los edificios de IBM

en New York o en el resto del mlindo y lo comprobarás. Todos los empleados han sido aleccionados

para pensar que lo primero es el cliente, todos, desde el recepcionista o los financieros, a

...