Estrategia Empresarial Caso Práctico: “ZARA: moda rápida”

Estrategia Empresarial

Caso Práctico: “ZARA: moda rápida”

Por Isabella Rivas Castilla – MBAMODAGLOBAL10

1. PRINCIPALES CARACTERISTICAS DEL MODELO DE GESTION DE COMPETIDORES CLAVE EN EL MERCADO DE GRAN CONSUMO. –

1. GAP: Marca americana que se autodescribe como “ropa real sin pretensiones”, Esto se ve plasmado en sus colecciones principalmente compuesta de básicos como lo son camisetas, jeans y ropa de trabajo con un nivel de elegancia aceptable para la oficina, pero cómoda y versátil. Para abarcar un mayor y diferenciado grupo, la marca cuenta con tres cadenas: The Gap, Banana Republic y Old Navy. Una de sus principales características es la subcontratación de su producción, la cual se concentra en el extranjero (90%) mientras que sus operaciones son principalmente en el mercado americano. Empieza su proyecto de expansión internacional en 1987, pero su ritmo se ve limitado por una clara falta de planeación: los principales problemas resultan ser la incapacidad para encontrar ubicaciones adecuadas en sus mercados clave (Reino Unido, Alemania y Japón, en conjunto con 86% de sus tiendas en el extranjero), y las dificultades para adaptarse, en temas como tallaje y preferencias regionales. Otra dificultad encontrada, fue hacer frente a las diferencias de precios. Adicionalmente, un tema de suma importancia que podemos intuir es su falta de atención en el área de diseño. Todo esto, además de la fata de clara diferenciación entre sus cadenas y una colección fallida en 2001, hicieron que The Gap perdiese la alta rentabilidad y posicionamiento del que disfrutó en los años 80’s y 90’s.

1. H&M: Hennes & Mautitz, es una cadena sueca que puede ser considerada como la competencia más directa de Zara. Su producción se caracteriza por estar totalmente subcontratada, la mitad de esta a proveedores europeos por lo cual sus tiempos de entrega no son muy largos. Su internacionalización ya daba importantes frutos para 1990, logrando que el 50% de sus ventas aproximadamente fueran en mercados extranjeros, esto a través de un proceso enfocado con la introducción en un país por año, cada uno con su propio centro de distribución, con énfasis en Europa del Norte. Otra característica importante, es la operación de un único formato, a pesar de tener diferentes conceptos enfocados a distintos segmentos de mercado para su comercialización. Sus precios, son también un factor clave, ya que son más bajos que su competencia y son utilizados como herramienta de marketing.

1. BENNETTON: Empresa de origen italiano, que tiene como punto fuerte y distintivo las prendas de punto de colores vivos.  En cuanto a su producción, en los 80’s y 90’s se les consideró ejemplo por subcontrataban las actividades que requerían de mucha mano de obra y no respondían a los volúmenes, e invertía mucho en la centralización de otras actividades de producción. Su comercialización se caracterizaba por el modelo de licencias, a través de pequeñas tiendas exclusivas de la marca. Cuando este formato llega a la saturación y la rentabilidad empieza a disminuir, se toman ciertas acciones como son la restricción de las líneas de producto, la agrupación de las actividades clave de producción en “polos” y expandiendo o centrando las pequeñas tiendas, mientras que, en las ciudades grandes, se inicia el proyecto de mega tiendas propiedad de la empresa.

1. INDITEX: Empresa española, que diseña, fabrica y vende en todo el mundo a través de 6 marcas. Su internacionalización ha tenido exitosos resultados, ya que para 2001 el 54% de sus ventas provenían de mercados extranjeros. Sus operaciones tienen base en Galicia, donde la empresa fue fundada, y su producción esta distribuida en talleres propios (40%) en los alrededores. Lo restante se centra en productores externos de Europa (hasta 70% del restante) y de China. A pesar de la centralización de actividades de estrategia y dirección, logística, mobiliario e internacionalización, cada cadena del grupo es responsable de sus resultados, así como de diseño, sourcing, producción, imagen, distribución y personal, al grado de que la comunicación entre marcas ha sido deliberadamente limitada. Uno de sus puntos clave es el diseño. La empresa tiene más diseñadores que la competencia y estos tienen múltiples canales de información que los ayuda a presentar propuestas más aterrizadas a lo que demanda el cliente. También, se presentan muchísimos más productos y en tiempos más rápidos que otros del mercado (700,000 sku comparado con 2,000 o 3,000 de la competencia). La producción se efectúa en pequeñas tandas, muchas veces ya empezada la temporada, y los productos más riesgosos se prueban muchas veces primero en tiendas clave antes de ordenar su producción y distribución masiva. El rápido ciclo de diseño, producción y distribución es la característica más sobresaliente de la marca. Esto se ve reflejado en un estrecho control de inventarios. Otra característica importante, es el pequeño porcentaje de utilidades empleadas en marketing.

1. DISTRIBUCIÓN MINORISTA DE ROPA. -

1. FORMATOS: Las cadenas especializadas minoristas, tenían una baja cuota del mercado y esta variaba muchísimo de país en país (del 14% al 33% dependiendo del país), principalmente debido a la gran cantidad de minoristas independientes que vendían múltiples marcas y en algunos paises a no especializados como los grandes almacenes, hipermercados y las ventas por catálogo. Esta tendencia se invierte en los 90’s, cuando las cadenas especializadas y no especializadas alcanzan a tener un 70% del mercado en Europa Occidental.

1. CONCENTRACIÓN: En el sector, la distribución minorista estaba altamente fragmentada (los 50 principales minoristas sumaban solo el 20% del total las ventas), sobre todo si se comparaba con otros sectores donde los 50 principales competidores cubran del 68% al 96%. El país con mayor concentración era Reino Unido con 30% del mercado en sus 10 principales minoristas. En España, Alemania y Francia, estos representaban el 15-2% e Italia tenía una concentración aún menor.

1. AMBITO GEORGRÁFICO: La distribución también era bastante local, con una internacionalización promedio de presencia en 10 países y 15% de ventas totales en el extranjero para los 10 principales minoristas de cada país. Pese a esto, se considera que la distribución estaba relativamente bien internacionalizada, especialmente en el mercado europeo debido a las raíces del diseño, a pesar del poco éxito en el mercado americano debido a la competencia local. Se esperaba que la introducción de Euro, así como una mayor integración europea ayudara a vencer las barreras de introducción entre países y fomentara así la penetración en mercados extranjeros.

1. PROVEEDORES: Lo más destacable, es la paulatina migración de la producción a países con mano de obra barata, principalmente en Asia. También la prevista desaparición de la Multi-Fibre Arragement (MFA) en 2005, que restringía el comercio de textiles desde 1974, abría la posibilidad de importar prendas a países como Estados Unidos, Canadá y Europa Occidental.

1. PRODUCCIÓN DE BAJO COSTE: Con todo y la tecnología y automatización que las grandes economías podían ofrecer, la fabricación seguía requiriendo mucha mano de obra para procesos tales como el cosido, lo que fomento que este tipo de actividades se subcontratara a países en vías de desarrollo donde la mano de obra es más barata, sobre todo en Asia. Considerando también la distancia y los retos logísticos que esto significaba, también países como Turquía y otros de Europa Oriental y África, se vieron beneficiados con la exportación de producto terminado para grandes marcas de Europa Occidental.

1. RESPUESTA RÁPIDA: Popularizada en la segunda mitad de los 80, la Respuesta Rápida pretendía mejorar la coordinación entre quien vende y quien fabrica, para reducir costes de errores de previsión e inventarios, centrándose en producir en momentos más cercanos a la temporada, ya con información certera del mercado.

1. BUSINESS CANVAS MODEL: ZARA. – [pic 1]

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1. MODELO DE NEGOCIO: ZARA. -

1. SISTEMA DE NEGOCIO: Zara se posicionó como una marca que ofrece a sus clientes una buena relación calidad-precio en prendas y accesorios de diseño en atractivas tiendas, con oferta dirigida a mujeres hombres y niños de los 0 a los 45 años. Para 2001 contaba con 507 tiendas en todo el mundo incluyendo España (40% de Inditex), que ocupan el 74% del total de superficie de ventas de INDITEX y el 72% de su capital, representando también el 76% del total de ventas de la compañía. Zara tiene también modelo de negocio diferenciado de la compañía, ya que fabricaba internamente sus productos más sensibles a la moda mientras que las otras cadenas de INDITEX recurrían a proveedores europeos (para acortar plazos de entrega) con excepción de su marca más básica (Pull & Bear) que subcontrata la producción de prendas a Asia. Su rasgo más característico, la rapidez con la que se atienden las tendencias y necesidades del mercado, se logra gracias a un diseño informado, siempre pendiente de la retroalimentación de las tiendas y la participación en exposiciones, ferias y desfiles; en la producción de pequeñas tandas de productos que son renovados contantemente y de acuerdo a la demanda, a un sistema de distribución dos veces por semana que evita los sobre inventarios y reduce la necesidad de almacenaje por más de 3 días, y la actividad gerencial que se desarrolla en cada tienda y fomenta la rotación de inventario de acuerdo al mercado.

1. DISEÑO: Cada una de las tres líneas de Zara, cuenta con un equipo creativo multidisciplinario que abarca todos los ejes del diseño, que trabajan simultáneamente en la colección actual y siguiente, creando variaciones y ampliando línea de productos exitosos y desarrollando productos durante la temporada y en respuesta a las tendencias más novedosas. Los diseñadores participan en ferias comerciales y desfiles en Paris, New York, Londres y Milán, consulta de catálogos de colecciones de marcas de lujo y establecían contactos con los gerentes de tienda para desarrollar los primeros bocetos hasta 9 meses antes de la temporada. Después se seleccionan tejidos y complementos, mientras que Marketing determina los precios de venta, dando así una guía en el desarrollo de muestras y con estas se definía como luciría la temporada. Sin embargo, la adaptación de tendencias y diferencias entre mercados es evolutiva y se va realizando ya con la temporada iniciada, y depende mucho de la información recopilada por el equipo de desarrollo de producto en investigaciones en las calles, los medios y en general el entorno.

1. SOURCING Y FABRICACIÓN: En cuanto a sourcing, Zara aprovisiona a sus productores externos con tejidos, materias primas y productos acabados con ayuda de las oficinas de compra en Barcelona y Hong Kong, así como de la sede central que coordina pedidos y hace control de calidad. La mitad de los tejidos empleados son comprados “grises” o no teñidos para trabajarlos con la máxima flexibilidad. La gestión y tratamiento de dichos tejidos la realiza Comditel, una filial 100% de Inditex. Con respecto a la fabricación el 40% de las prendas acabadas se fabrican internamente, mientras que del 60% restante, dos tercios proceden de Europa y un tercio de Asia. Las prendas de mas moda, que representan más riesgo, son las que se producen en pequeños lotes de manera interna o con proveedores cercanos para un mayor control, los productos más básicos son los que se subcontratan en Asia. Existen unas 20 fábricas propias, y la subcontratación se encuentra bastante concentrada: 20 proveedores representaban el 70% de las compras externas.

1. DISTRIBUCIÓN: Zara cuenta con su propio sistema centralizado de distribución, compuesto por unas instalaciones de 400.000m2 situados en La Coruña y centros de distribución por satélite en Argentina, Brasil y México, mucho más pequeño. Todas las mercancías de proveedores internos y externos pasaban a través de este centro, que opera sobre una base de turnos dobles. El movimiento de mercancías está automatizado gracias al sistema móvil de localización que ubica las prendas enla adecuada área y a cintas transportadoras con capacidad de 45,000 prendas por hora. Los pedidos son enviados desde los ordenadores de mano de tiendas dos veces por semana en periodo normal y tres en periodo de rebajas, se comprueban en el centro y si determinado producto escasea, se prioriza en base a niveles históricos de ventas y otras consideraciones. Los repartos se hacen dos veces por semana a cada tienda a través de servicios de reparto ajenos, 75% por carretera y 25% por vía aérea, que suelen llegar en 24-36 horas a tiendas de Europa y en 24-48 horas a fuera de Europa. El más reciente cambio, ha sido empezar a atender los pedios en base a la zona horaria: a primera hora de la mañana se envían los pedidos para América, oriente Medio y Asia, y por la tarde se atienden los pedidos para Europa.

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