Estrategia de lanzamiento jabon higiene íntima masculina.

Estrategia para el lanzamiento en España del primer jabón para la higiene íntima masculina

ANÁLISIS DEL PUBLICO OBJETIVO

• El consumidor masculino.

Los hombres son fieles a sus marcas, no escatiman en el gasto y prestan atención a las innovaciones técnicas. Estas características les convierten en un público objetivo muy atractivo para las marcas. El único inconveniente es que cuesta implicarles en los cuidados cosméticos. Aunque parece que los prejuicios ya han sido desterrados, todavía existe un importante grupo que, por desconocimiento o falta de interés, se resiste a hacer uso de la cosmética. Las nuevas propuestas de las marcas se dirigen a conquistarles con productos asociados al afeitado y con tratamientos específicos para el rostro y el cuerpo diseñados especialmente para ellos.

Algunos datos a tener en cuenta:

• En España, 1 de cada 5 cestas de la compra las hacen los hombres: en 2004, esto supuso un 16,6% del total de las compras y en 2007, un 19%.

(Fuente: TNS Worldpanel Total Till Roll).

• También en perfumería e higiene el consumo está cada vez más centrado en hombres: en 2007, un 28% de las compras en este mercado tuvieron como usuario final el hombre, un 60% de los productos comprados fueron consumidos exclusivamente por las mujeres y un 12% se destinó a productos compartidos por la familia o la pareja. Ello supuso un 8% más de negocio en cosmética masculina que el año 2006. En cambio, el conjunto de perfumería e higiene destinada a ser utilizada por las mujeres apenas creció un 3%.

(Fuente TNS Worldpanel).

• El hombre adulto también se cuida: El 65% del negocio de perfumería y cosmética masculina lo consumen hombres adultos (a partir de 35 años) y sólo un 35% lo consumen los hombres jóvenes (menos de 35 años). De hecho, los hombres adultos destacan por su enorme importancia en categorías claves del sector: productos del afeitado, cremas de manos, higiene bucal, cremas e belleza, champú & desodorantes y colonias & perfumes. En cambio, los hombres más jóvenes destacan por su mayor predilección por otro tipo de categorías: limpieza facial, depitalorios, fijación capilar, body milk y acondicionadores de cabello.

     (Fuente TNS Worldpanel).

Así pues, parece evidente que el papel del hombre en nuestra sociedad como comprador y consumidor es cada vez más relevante y lo será todavía más en el futuro.

• Del hombre tradicional al nuevo hombre.

El modelo de hombre tradicional se caracteriza por la masculinidad y la virilidad,  el poder de decisión y la superioridad económica en la familia, la creencia en valores tradicionales familiares fundamentados en la reproducción y el legado, el éxito social directamente relacionado con el poder adquisitivo y el estatus, la negación de la sensibilidad y el romanticismo... Es evidente que estamos generalizando, pero es cierto que siempre ha prevalecido un único modelo válido para el hombre, como se suponía que debía ser.

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Con el tiempo, este modelo tradicional del hombre se ha visto alterado con la liberación de la mujer, que gana en derechos y se introduce en dominios que se suponían exlusivos del hombre como por ejemplo el trabajo, el deporte, el éxito social y laboral... Gran importancia ha tenido también el culto a la belleza, la sociedad de consumo y bienestar, la aparición del divorcio, el aumento de singles hombres en España, la influencia de la comunidad gay, el mundo de la moda, los medios de comunicación que han vendido una imagen determinada de belleza masculina... En definitiva, actualmente no existe un único modelo de masculinidad, sino que hay variedad y todos son reconocidos socialmente. Valores como la expresividad, la sensibilidad, la fragilidad, el romanticismo y la complicidad; hábitos como la gradual adopción de responsabilidades hasta ahora supuestamente femeninas como las tareas del hogar o el afán por verse atractivos se detectan cada vez más en los hombres españoles, que, en ocasiones, incluso aceptan su lado femenino pero manteniendo su virilidad.

El concepto de “metrosexual” se creó para identificar aquellos hombres con una gran preocupación por el cuidado personal y su aspecto físico. No obstante, este cliché ha sido a menudo utilizado de manera despectiva, negando incluso la masculinidad de este segmento. Afortunadamente esta valoración está siendo desterrada, ya que se acepta que un hombre puede ser macho y coqueto al mismo tiempo.

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Siguiendo esta premisa y centrándonos en nuestro producto, podemos afirmar que en los hábitos de consumo del hombre español se predice un aumento de la preocupación por el cuidado de su físico. La antigua concepción de masculinidad que se reafirmaba en contra de determinados productos está cambiando gradualmente. De esta manera, la cosmética masculina gana terreno tanto en el gran consumo como en el mercado selectivo y no sólo en aquellos artículos destinados al afeitado, sino también en otros más específicos como las cremas antiarrugas, los anticelulíticos o los champús.

• La segmentación del mercado

Con el objetivo de identificar el grupo de consumidores al cual nos dirigiremos en el lanzamiento del primer jabón para la higiene íntima masculina en España, podemos utilizar determinados criterios que facilitan la segmentación:

Variables geográficas:

Nuestro target reside en España, principalmente en un ámbito urbano. Decimos esto porque habitualmente en las ciudades es donde existe una mayor influencia del entorno en lo que se refiere a nuevas tendencias, moda y la importancia del culto al cuerpo, llegando incluso a marcar una serie de hábitos que se comparten entre la población. Es también donde existe una mayor oferta de productos de cosmética masculina y donde el rol de comprador de los hombres para estos productos es cada vez más importante. Por otro lado, como nuestro producto se va a comercializar en farmacias, tampoco debemos descartar aquellas personas que residen en pueblos o ámbitos rurales, puesto que las farmacias tienen un papel muy relevante y prescriptor en estas zonas. Aunque en ámbitos rurales habitualmente existe una visión más tradicional del cuidado masculino, no podemos olvidar este grupo, que constituiría un público secundario.

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