Estrategias de fidelización de clientes (Proyecto de investigación Cualitativa)

Estrategias de fidelización de clientes (Proyecto de investigación Cualitativa).

Fabio Ávila Bueno

Juan Cifuentes

Miguel Peres Fuentes

Fundación Universitaria del Área Andina

Facultad de Ciencias Administrativas, Económicas, y Financieras

Carrera de Administración de Empresas

Investigación Cualitativa

VAlledupar

2020

Definición del problema

La coyuntura de la pandemia por la enfermedad Covid-19 que tuvo sus inicios a mediados del 2019, y que tuvo un impacto en la vida de las personas y en toda la cadena productiva en el transcurso del año 2020, causó que muchas personas establecieran varias prioridades respecto a las empresas en las que consumían,  y la forma en que se accedía a ciertos productos.

En el último año, las restricciones de pico y cédula, y las cuarentenas, que obedecen a sistemas de control sanitario utilizado por las autoridades Colombianas para controlar la velocidad de contagios de esta enfermedad ha hecho que muchas personas opten por dejar de comprar ciertos artículos, lo que implica que el consumo en ciertos almacenes se ve disminuido, bien sea porque la persona ya no frecuenta el sitio, o porque no tiene forma de acceder a sus productos por sus canales virtuales. En consecuencia, muchos clientes toman la decisión de no frecuentar nuevamente ciertos establecimientos de comercio.

En los primeros dos meses de la pandemia, Colombia se vió forzada a cancelar las operaciones de todos los sectores económicos del país, entre estos se incluye el sector de las construcciones, que a pesar de ser uno de los primeros en retomar sus actividades, tiene un gran impacto en las cifras de clientes que realizan compras en la tienda Home Center (patio constructor). Lo anterior se debe a que estos clientes en especial tienden a comprar grandes volúmenes de artículos, lo que representa ganancias para la empresa, y son un segmento de clientes al que se debe fidelizar a toda costa (en opiniones personales).

Después de establecer el planteamiento anterior, podemos dar luces de un problema que se presenta en todas las empresas colombianas, y que radica en mantener el contacto con los clientes, y no solo el contacto, sino también en mantener el interés de estos hacia los productos ofrecidos, y la forma en que la empresa puede generar estrategias de fidelización enfocadas según cada segmento de clientes.

¿Qué Factores fidelizan a los clientes de home center?

Marco de documentación informativa.

Contexto en el que se desarrolla:

Esta investigación se desarrolla en el marco de una pandemia por el virus que ha sido mencionado en la definición de nuestro problema (Covid-19 (proveniente de la familia Corona) también conocido como SARS-cov 2) que como se expusó, ha obligado a varios gobiernos a implementar estrategias de contingencia que incluyen confinamientos de 72 horas o más con toques de queda para evitar que por medio del contacto entre personas, se propague.

Este tipo de situaciones, son precisamente las que ha causado una merma en la cantidad de clientes que tienen los diferentes establecimientos de comercio. La multinacional Home Center, no queda excluida de los efectos colaterales que acarrea este tipo de situaciones, y el gran volumen de transacciones de venta que registra a diario la hace un objeto de estudio interesante, dado a que por ser una multinacional, debe tener en cuenta que su nivel de venta depende directamente de esta fidelización de la que se está investigando en este proyecto.

Definir: ¿qué son las estrategias de fidelización?

Gabriela Escamilla en su artículo “Fidelización del cliente: concepto, importancia, consejos y métricas”, aporta una definición de este concepto, según esta autora, el proceso de fidelización consiste en “desarrollar una relación positiva entre los consumidores y la empresa, para que regresen a comprar sus productos o servicios”.

Escamilla también nos sugiere que “un cliente es leal, basado en un conjunto de interacciones satisfactorias con el negocio”, además, resalta que la relación de confianza desarrollada entre empresa y consumidor, necesita ser cultivada a lo largo de cierto tiempo para poder mantenerse. De estos pasos claves, se desprende la fidelización.

Este artículo, también afirma que la principal razón por la cual vale la pena invertir recursos en la fidelización, es el hecho de que una empresa que vende a “clientes actuales”, como ella los define, es “más rápido, y más barato”, que realizar todo el proceso de compra por medio de la cadena que cubre desde el área de Marketing, hasta el área de Ventas. Sin embargo, esta autora resalta que además de estas, existen muchas más razones para que las empresas apuesten por esta estrategia.

Escamilla nos comparte información acerca de la forma en cómo podemos reducir costos de marketing con clientes fidelizados. Afirma que si el cliente ya tuvo una “experiencia positiva” con el producto o servicio que ofrece nuestra tienda, seguramente el cliente se preguntará si vale la pena arriesgarse a invertir comprando a un proveedor desconocido.

Entre otros aspectos positivos que destaca la autora en su texto, tenemos que el cliente fidelizado recomienda entre amigos y familiares, lo que se define como Marketing de Referidos, acompañado de una previsibilidad de ingresos mucho más alta. Dicha previsibilidad, se logra estudiando los hábitos o patrones de compra del consumidor, así como la cantidad de personas a las que esta recomienda la tienda a futuro.

(...)Y finalmente, el texto nos sugiere que al fidelizar un cliente, éste tiene más disposición para compartir opiniones con la empresa, es decir hacer feedback de su experiencia, y esto ayuda a los procesos de mejora contínua de las empresas.

Sandra Serrano Sanches, en su artículo “La fidelización de clientes” lo define como un proceso cuyo objetivo consiste en lograr que un consumidor que ya haya adquirido nuestro producto alguna vez, se convierta en un consumidor habitual o frecuente, “fiel a nuestra marca, servicio o producto”, repitiendo la compra todas las veces que surja esa necesidad.

La Network Business School la define como el acto de “lograr que el cliente vuelva a comprar un producto o servicio, convirtiéndose así en un consumidor frecuente.” También nos muestran que esta herramienta (la fidelización) nos permite mejorar la competitividad de las empresas. En su definición también afirman que este concepto hace referencia a “la retención de los clientes actuales de la empresa”. Indicándonos que “la fidelidad expresa la lealtad de éstos mediante la repetición de sus compras para satisfacer sus necesidades y deseos”.

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