Estrategias de liderazgo Don Primo

Primo Cortesi junto a su esposa e hijos,  inició el año 2004, una empresa para la elaboración de pastas y jamones artesanales con recetas italianas, en Capitán Pastene, localidad chilena formada por inmigrantes italianos, ubicada en la comuna de Lumaco en la Región de la Araucanía, Chile.  En octubre del año 2008, su esposa Elizabeth participó en una feria gastronómica para dar a conocer el  prosciutto^[1] y regresó con novedades: una importante cadena de supermercados le había ofrecido un contrato, donde compraba su producción anual durante los próximos cinco años. El contrato le daba la posibilidad de comercializar los  productos con la marca genérica del supermercado o con su propia marca, en cuyo caso debería entregar copia al supermercado de  su plan de marketing. Don Primo quería  mantener su marca a como diera lugar y tenía 30 días para responder y firmar el contrato.  Él sabía que cualquiera fuera la decisión, debía realizar un plan de marketing que le ayudara a proyectar su negocio y se preguntaba: ¿Cómo hacer un plan de marketing que me ayude a comprender la posición de la empresa?

Jamón Prosciutto don Primo

Primo Cortesi, descendiente de la colonia italiana en Chile, pretendió conservar durante las décadas de los 80 y 90, las tradiciones gastronómicas de sus nonnos^[2], a través de la elaboración de pastas y jamones para consumo familiar.  Primo vivió siempre en la comunidad de Capitán Pastene (ver Anexo 1) y se dedicó a actividades relacionadas con la agricultura y el comercio. Sus amigos y conocidos degustaban las recetas cada vez que lo visitaban, quedando gratamente sorprendidos, hasta que un día decidió abrir el local donde puso a la venta sus productos.

En marzo de 2004 se celebraron los 100 años de la llegada de la colonia italiana a  Chile, y en esa oportunidad abrió sus puertas la trattoria^[3] y fábrica de jamones don Primo. Durante ese año cientos de visitantes llegaron al lugar a degustar las pastas y el prosciutto italiano elaborado artesanalmente,  en el restaurante atendido por la familia y la fábrica del jamón. Los visitantes pudieron conocer los procesos de elaboración de las piernas de cerdo y una galería histórica con más de 40 pinturas que contaban la historia de la colonia. Estas recetas se acompañaban con un vino chileno y licores preparados con frutos silvestres de la zona. (Ver Figura 1)

Figura 1. Los Cortesi y la trattoria.

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Fuente: Diario Austral, 25 de marzo de 2004.

En el sur de Chile, una pequeña colonia de italianos fundada a comienzos de siglo XX preparaba el tradicional prosciutto de la Toscana, pero con el sabor especial de las tierras de La Araucanía.

Don Primo aseguraba “tener un prosciutto Pastenino^[4], pero con el sabor especial de las tierras de la araucanía, similar al que fabricaban sus abuelos en Italia” y en una entrevista a un medio local relataba:

El Jamón Prosciutto por lo general se sirve en rodajas muy finas. La forma es alargada, de pera, y el color del interior es rosáceo, uniforme, orlado con grasa. El olor es fragante, el sabor delicado, poco salado, sabroso y aromático. En comparación con los jamones curados españoles presenta un sabor más suave, un color más claro de tono rosado, mayor contenido de humedad, una textura más blanda y poca infiltración de grasa.  La elaboración comienza con la selección y limpieza de piernas de cerdo, las cuales son cubiertas en sal y dejadas en reposo dos días por cada kilo. Luego pasan por la sala de ahumado y se dejan sellar o secar en una bodega que debe mantener  condiciones de frescura y humedad, se quedan allí por dos años. El clima del norte de Italia de donde provenían nuestros nonnos, es muy similar al de Capitán Pastene. El viento puelche^[5] favorece el proceso, condición importante para un buen jamón.

En el año 2007 don Primo producía tres mil piezas anuales, las que se procesaban en época de invierno y se dejaban madurar los próximos 12 a 18 meses. La bodega que almacenaba las piezas funcionaba a máxima capacidad cada invierno. (Ver Figura 2)

Figura 2. Jamón Prosciutto de don Primo

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Fuente: www.donprimo.cl

El mercado

Los principales clientes de don Primo, eran familias y delegaciones que acudían  a la trattoria a consumir las diferentes variedades de pastas y el jamón, quienes aprovechaban la ocasión para comprar las piezas para consumo personal o regalo. También había comenzado con entregas en tiendas gourmet^[6] y restaurantes en todo Chile.

Don Primo, interesado en la demanda que pudiera tener su producto, leyó un artículo de ProChile^[7], que mencionaba que “la industria gourmet en Chile en el año 2008, evidenciaba crecimiento y expansión, donde pequeños y medianos productores hacían lo posible por dar a conocer sus productos e insertarlos en el mercado local. Existía poca cultura de parte de la población en consumir productos diferentes  y muchos de estos productores  eran apoyados por instituciones estatales en el área comercial. No existían cifras estadísticas y de mercado, sin embargo éstos habían tenido una fuerte penetración en el mercado y fruto de ello se habían instalado tiendas especializadas preferentemente en la capital de Chile.”

Los proveedores principales de don Primo, eran grandes empresas nacionales de carne de cerdo, entre los que se encontraba Agrosuper, a los cuales compraba las piernas de cerdo para procesar el jamón Prosciutto. No existían problemas de abastecimiento, dado que la carne porcina en Chile, se encontraba en expansión, con fuertes inversiones para mejorar la calidad de sus productos y procesos. En Chile el crecimiento de la producción de carne de cerdo en la última década fue notable, pasando desde poco más de 260 mil toneladas en el año 2000 a casi duplicar dicha cifra en el 2008 (ASPROCER, 2010) (Ver Figura 3)

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