Evaluación Desempeño De Empleados

EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DEL VENDEDOR – cap 13

Un sistema eficaz de administración de desempeño de los vendedores se caracteriza por:

1. Informar a la fuerza de ventas la forma como se desea que vendan

2. Ofrecer a la administración de ventas un marco a partir del cual dirigir

3. Permitir la medición y mejora continua de la fuerza de ventas

• Las ventas ya no están dominadas por individualistas, las ventas profesionales hoy en día implican la participación de un equipo.

• Se exige responsabilidad de todas las áreas funcionales dentro de las empresas.

DESEMPEÑO VS. EFICACIA

Un aspecto clave para evaluar el desempeño de los vendedores es la distinción entre los conceptos de conducta, desempeño y eficacia.

La conducta: se refiere a lo que los representantes hacen, es decir, a las tareas a las que dedican sus esfuerzos cuando trabajan.

Desempeño: Una conducta evaluada en términos de su contribución a las metas de la compañía.

Eficacia: se refiere a algún índice sumario de resultados organizacionales de los cuales un individuo es responsable.

 La distinción crucial entre desempeño y eficacia es que esta última no se refiere directamente a la conducta; más bien, es una función de los factores adicionales que no están bajo el control de cada vendedor.

Teoría de las atribuciones

Def: proceso de atribuir causas a los resultados.

Variables para interpretar acciones de los demás: 1. Desempeño, 2. Variables ambientales, 3. Variables de la persona.

Para determinar el desempeño:

1. Habilidad = Dificultad de la tarea/esfuerzo

2. Desempeño = (Habilidad × Esfuerzo) ± Dificultad de la tarea

Mediciones objetivas (reflejan estadísticas que los gerentes de ventas reúnen a partir de los datos internos de la compañía) y mediciones subjetivas (suelen apoyarse en las evaluaciones personales realizadas por alguien dentro de la Empresa), son mediciones que la empresa utiliza para evaluar a los vendedores.

MEDICIONES OBJETIVAS

Se clasifican en 3 categorías:

1. Mediciones de salida

2. Mediciones de entrada

3. Razones de mediciones de entrada o salida

Mediciones de salida

Son el resultado de los esfuerzos que realizó el vendedor

Pedidos: se refiere a habilidad de cierre del vendedor, se debe tener en cuenta el tamaño del pedido y el número de cancelaciones.

Cuentas: Las diversas mediciones de cuentas proporcionan una perspectiva de la equidad de las asignaciones territoriales y también de la manera en que el vendedor está manejando el territorio.

Se evalúa el número de cuentas por año, rastrea el número de cuentas nuevas en determinado periodo, también es importante el número de cuentas perdidas.

Mediciones de entrada

Cuando los cálculos de evaluación del desempeño se concentran en la dedicación que los representantes de ventas realizan, más que en los resultados de dichos esfuerzos. Las dos razones es que primero los esfuerzos se miden a corto plazo, mientras que los resultados no. Segundo, en muchas situaciones de venta existe un retraso en el tiempo entre las entradas y las salidas.

Visitas: El número de visitas a clientes actuales o en perspectiva se emplea a menudo para decidir si un vendedor ha cubierto el territorio de acuerdo con el plan de la compañía.

Tiempo y utilización del tiempo: El número de días trabajados y las visitas por se utilizan para determinar los esfuerzos de los vendedores, puesto que el producto de las dos cantidades permite una medición directa de la extensión del contacto con el cliente.

Gastos: Otro aspecto clave cuando se evalúa a los vendedores es el costo de estos esfuerzos. A los gerentes de ventas les serviría observar a estos gastos en total o como porcentaje de ventas o cuota por vendedor y luego usar estas razones de gastos para evaluar a la fuerza de ventas.

Actividades diferentes de ventas: Algunas compañías evalúan el contacto indirecto con los clientes. Utilizan índices como el número de cartas escritas, la cantidad de llamadas telefónicas realizadas y el número de propuestas formales desarrolladas. Las compañías que venden a minoristas les piden a sus vendedores que vigilen y reabastezcan los anaqueles, instalen exhibidores, ayuden a los minoristas a anunciarse y realicen otras tareas que no son propiamente de ventas.

Razones (ver figura 13.2)

Es posible obtener elementos adicionales de juicio si se combinan entradas y/o salidas en formas selectas, por lo general en forma de razones.

Razones de gastos: El motivo de gastos a las ventas combina tanto las entradas del vendedor como los resultados producidos por esas entradas en una sola cifra. Los vendedores pueden afectar esta razón, ya sea mediante la realización de ventas o el control de sus gastos. También es posible recurrir a la razón para analizar los gastos de los vendedores por tipos. La razón de costo por visita expresa el costo de apoyar a cada vendedor en el campo, como una función del número de visitas que realiza tal vendedor.

Razones de desarrollo de cuentas y servicio: Diversas razones que tienen que ver con cuentas y pedidos reflejan la forma en que los vendedores captan los negocios potenciales que existen en sus territorios. También son de ayuda para la administración al identificar tanto las cuentas que no se atienden bien como las que tienen un valor de tiempo de vida bajo para la organización de ventas. De manera similar, la razón de conversión de nuevas cuentas mide la capacidad del vendedor para convertir clientes en perspectiva en clientes firmes. La razón de cuentas perdidas mide lo bien que el vendedor conserva cuentas anteriores como clientes activos, y refleja lo bien que atiende las cuentas establecidas en el territorio. La razón de ventas por cuenta indica el éxito del vendedor por cuenta en promedio. La razón de tamaño promedio del pedido también revela los patrones de visitas del vendedor.

Razones de visitas o productividad: Las razones de visitas miden el esfuerzo y la planeación que aplican los vendedores en sus visitas a los clientes, y el éxito que obtienen de ellas.

Resumen de las mediciones objetivas

Es posible elaborar otras razones que combinen de diferente manera las diversas salidas, ingresos o razones. Una combinación que se utiliza a menudo para evaluar a los vendedores es la ecuación:

Ventas = Días trabajados × (Visitas/Días trabajados) × (Pedidos/Visitas) × (Ventas/Pedidos)

Ó

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