Evaluación de una campaña de comunicación de marketing

Evaluación de una campaña de comunicación de marketing

Los altos costos de las campañas de comunicación de marketing han provocado que los ejecutivos corporativos exijan evidencia, antes y después del lanzamiento de una campaña, sobre los resultados que se pretende lograr con la campaña propuesta.

Los gerentes de cuenta tienen el desafío de crear programas para la evaluación del programa IMC que brinden información acorde a la realidad del mercado, así como identificar las variables que resultan relevantes y que se traducen en rentabilidad para la empresa.

Evaluación del programa IMC

Mensajes

Examinan el mensaje y el diseño físico del anuncio, cupón o pieza de marketing.

Evaluación de mensajes incluyen el estudio de los actores que aparecen en los anuncios, así como de las personas que hablan en los anuncios de radio.

Considera componentes cognitivos asociados con un anuncio, como la conciencia y el reconocimiento, así como las respuestas emocionales y las actitudes.

Comportamiento del consumidor

Analizan las acciones visibles del cliente que incluyen visitas a las tiendas, consultas o compras. Esta categoría contiene técnicas de evaluación que se miden con números, así como la cantidad de cupones que se intercambian, la cantidad de visitas que recibe un micrositio y los cambios en las ventas.

Correlación entre los objetivos y métodos de IMC

Resultados a corto plazo (ventas, tipos swap).

Resultados a largo plazo (conocimiento de marca, lealtad a la marca, valor del capital de marca).

Conocimiento específico del producto.

Concienciación de toda la empresa.

Respuestas afectivas (simpatía por la empresa o imagen de marca positiva).

Se tiende a dar demasiado valor al primer nivel, es decir, a los resultados a corto plazo, sin tener en cuenta el impacto a largo plazo.

Evaluación de todo el programa IMC

Los accionistas y el consejo de administración necesitan saber qué tipo de rendimiento obtienen cuando una empresa gasta una gran cantidad de dinero en una campaña publicitaria o cualquier otra actividad de marketing. La idea es describir el retorno de la inversión de un programa de publicidad y promoción.

Evaluación de campañas en redes sociales

Hay muchas empresas y métricas para medir redes sociales. Por ejemplo, empresas como Google Analytics y Adobe Marketing Cloud pueden ofrecer métricas estándar como visitantes únicos, tiempo de permanencia en el sitio web, tiempo total por usuario, frecuencia de visita, profundidad de visita y conversiones.

Dado que muchas empresas ofrecen diferentes herramientas y métricas, quizás la pregunta más importante es determinar cuáles son los objetivos (por ejemplo, ¿aumentar las visitas únicas? ¿Fans? ¿Conversiones? ¿Impresiones? ¿Puntos brutos de calificación?) para la campaña de redes sociales. Es fácil perder el objetivo y no poder medir realmente lo que pretende conseguir la campaña de IMC cuando se dispone de muchos datos.

Evaluación de mensajes

Los anuncios se prueban después de terminar la etapa de diseño, pero antes del desarrollo. muchos anuncios de televisión se producen utilizando un guión gráfico , que es una serie de fotografías fijas o bocetos que describen la estructura del anuncio. Una vez producido, se pueden utilizar experimentos para evaluar el anuncio. El mensaje de prueba se coloca junto con un grupo de otros comerciales para disfrazarlo. Luego, se les pide a los espectadores que evalúen los anuncios (incluido el de prueba) para ver si se causó el efecto deseado.

Métodos de evaluación de mensajes

Prueba de concepto

El procedimiento más común para probar un concepto es un grupo focal ; en general, las evaluaciones se realizan utilizando lo siguiente:

Pruebas de comprensión

Pruebas de reacción

Algunos ejemplos de los componentes de un plan de marketing que se pueden evaluar con pruebas de concepto son:

Texto o componentes verbales de un anuncio.

Un mensaje y su significado.

Traducción del texto de un anuncio internacional.

Eficiencia de los senderos periféricos, como la colocación de un producto en el anuncio y los accesorios utilizados.

Valor asociado a una oferta o un premio en un concurso.

Prueba de texto publicitario

Prueba de portafolio

Exhibición de anuncios impresos, uno de los cuales es el anuncio que se está evaluando.

Ensayo audiovisual

Exhibición teatral de un conjunto de anuncios de televisión, incluido el que se está evaluando.

Prueba de conciencia

La forma más común de conciencia es el día después del recuerdo (DAR) . Es un método para evaluar los anuncios de televisión.

La comunicación telefónica se establece con las personas participantes en el estudio un día después de la primera emisión del anuncio. Se puede hacer de dos formas:

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