Evidencia Fisica

Quien empezó con todo el tema de las P’s, como receta ideal para la gestión del marketing en una empresa, fue Phillip Kotler temprano en la década de los 70. El creó el famoso marketing mix de las 4P´s (Producto, Precio, Plaza y Promoción); que son las que todos, dentro del ámbito de la administración, conocemos.

Es por esta razón que se propone darle un nuevo enfoque, introduciendo 3 nuevas P’s en el esquema tradicional, convirtiéndolo en las 7P´s del Marketing Estratégico. Que son:

• Personas

• Procesos

• Evidencia Física (Physical Evidence)

Evidencia Física

Uno de los factores que está adquiriendo más importancia es el papel que desempeña la evidencia física que ayuda a crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes.

Los clientes se forman impresiones sobre una empresa de servicios en parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletas, etiquetas, folletos, rótulos, etc.

En el marketing de servicios se debe realizar una distinción entre dos clases de evidencia física:

a) evidencia periférica

b) evidencia esencial.

a) La evidencia periférica es parte de la compra de un servicio, confirma el servicio, no es sustituto de él y "aumenta" el valor de la evidencia esencial sólo cuando el cliente le dé valor a estos símbolos del servicio.

Tienen que diseñarse y prepararse con las necesidades del cliente en mente, y son complementarios para el servicio fundamental que buscan los clientes.

Ejemplos: chequeras de los bancos, un ticket para el cine, etc.

b) La evidencia esencial, no la puede poseer el cliente. No obstante, la evidencia esencial puede ser tan importante en su influencia sobre la compra del servicio que se puede considerar como un elemento por derecho propio. El aspecto general de una empresa, la sensación que da, etc. son ejemplos de evidencia esencial.

La evidencia periférica y la evidencia física, en combinación con otros elementos que conforman la imagen, influyen en la opinión que tenga el cliente sobre el servicio.

Cuando un consumidor intenta juzgar un servicio, especialmente antes de utilizarlo o comprarlo, ese servicio se conoce por la evidencia tangible que lo rodea. La evidencia física y la evidencia esencial junto con el personal, los programas de promoción, de publicidad y relaciones públicas, son algunas de las principales formas como una empresa de servicios puede formalmente crear y mantener su imagen.

Las imágenes son difíciles de definir, medir y controlar por el hecho de que la imagen es una estructura subjetiva y personal. Sin embargo la gente se forma imágenes de los productos de servicio y de las empresas de servicios con base en una serie de evidencias. Por lo tanto, el manejo de esas evidencias es conveniente para asegurar que la imagen transmitida esté conforme con la imagen deseada.

Las empresas de servicios con servicios competitivos pueden utilizar evidencia física para diferenciar sus productos en el mercado y dar a sus servicios una diferenciación.

Los elementos tangibles e intangibles se pueden utilizar para aumentar la oferta esencial del producto y para aumentar el significado de sus productos intangibles, a través de:

a) Hacer más tangible el servicio: desarrollar una representación palpable del servicio para:

- separar el servicio del vendedor

- poder utilizar intermediarios en la distribución

- poder expandir el área geográfica del servicio

- y/o lograr una diferenciación del producto.

b) Hacer el servicio más fácil de captar mentalmente: puede lograrse a través de dos formas:

1) Asociar el servicio con un objeto tangible que el cliente pueda percibir más fácilmente: con este enfoque es vital utilizar objetos que el cliente considere importantes y que se busquen como parte del servicio. Usar objetos que el cliente no valore puede resultar contraproducente.

2) Concentrarse en la relación comprador - consumidor: estimula al cliente a identificarse con una persona o grupo de personas en la empresa de servicios y no con los servicios intangibles propiamente tales.

Existe una variedad de elementos que las empresas pueden utilizar para hacer más tangible un servicio, desde el ambiente físico hasta accesorios, equipos, decoración general, color, iluminación, etc.

El diseño y creación de un "ambiente" debe ser una acción deliberada para la mayor parte de las empresas de

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