Como Administrar las Evidencias Físicas de la Empresa

Como Administrar las Evidencias Físicas de la Empresa

Dada la intangibilidad de los servicios, los consumidores tienen problemas ara evaluar objetivamente la calidad del mismo. Por ello, estos muchas veces recurren a la evidencia tangible que hay en torno al servicio, con el propósito de que esta les sirva para hacer sus evaluaciones.

El papel de la evidencia física desempeña en el marketing de intangibles es polifacético. El exterior de la empresa, el diseño del interior y otros tangibles más, constituyen un todo en torno al servicio. El uso generalizado de la evidencia física varía de acuerdo con el tipo de empresa de servicios de que se trate, además todas las empresas de servicios deben reconocer la importancia que tiene la administración de las evidencias físicas para:

* Hacer un paquete del servicio.

* Facilitar el flujo del proceso para brindar el servicio.

* Socializar a clientes y empleados por igual, en términos de sus respectivos roles, comportamientos y relaciones.

* Diferenciar a la empresa de sus competidores.

Otros de los usos de la evidencia física de la empresa son para facilitar el flujo de las actividades que producen el servicio; les puede ofrecer información a los clientes con respecto al funcionamiento del proceso para producirlo.

Unos de los usos de la evidencia física con el propósito de crear ambientes para el servicio e influir en las percepciones y los comportamientos de las personas se le denomina Psicología ambientalista

El modelo del estimulo- organismo –respuesta (EOR): es un modelo desarrollado por los psicólogos ambientalistas para explicar los efectos que el ambiente del servicio produce en el comportamiento del consumidor, dentro del él describe los estímulos, los estados emocionales y las respuestas a esos estados.

Dominio-sumisión: es un estado emocional que refleja la medida en la que los consumidores y los empleados sienten que tienen el control y la capacidad para actuar libremente dentro del ambiente del..

Evidencia Fisica

Uno de los factores que está adquiriendo más importancia es el papel que desempeña la evidencia física. La evidencia física puede ayudar a crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes. Los clientes se forman impresiones sobre una empresa de servicios en parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletas, etiquetas, folletos, rótulos, etc.

Debido a prejuicios en el marketing de productos, los vendedores de servicios con frecuencia dejan de reconocer las formas exclusivas de evidencia física que normalmente pueden controlar y no ven que ellas deben formar parte de las responsabilidades del marketing.

En el marketing de servicios se debe realizar una distinción entre dos clases de evidencia física: la evidencia periférica y la evidencia esencial.

La evidencia periférica se posee realmente como parte de la compra de un servicio. Sin embargo, tiene poco o ningún valor independiente del servicio mismo. Simplemente confirma el servicio, no es un sustituto de él. La evidencia periférica "aumenta" el valor de la evidencia esencial sólo cuando el cliente le dé valor a estos símbolos del servicio. Estas representaciones del servicio tienen que diseñarse y prepararse con las necesidades del cliente en mente. Con frecuencia son utilizados un conjunto importante de elementos complementarios para el servicio fundamental que buscan los clientes. Son ejemplos de evidencia periférica las chequeras de los bancos, un ticket para el cine, etc.

La evidencia esencial, a diferencia de la evidencia periférica, no la puede poseer el cliente. No obstante, la evidencia esencial pueden ser tan importante en su influencia sobre la compra del servicio que se puede considerar como un elemento por derecho propio. El aspecto general de una empresa, la sensación que da, etc. son ejemplos de evidencia esencial.

A la larga, la evidencia periférica y la evidencia física, en combinación con otros elementos que conforman la imagen, influyen en la opinión que tenga el cliente sobre el servicio. Cuando un consumidor intenta juzgar un servicio, especialmente antes de utilizarlo o comprarlo, ese servicio se conoce por las pistas tangibles, la evidencia tangible que lo rodea.

La evidencia física y la evidencia esencial junto con el personal, los programas de promoción, de publicidad y relaciones públicas, son algunas de las principales formas como una empresa de servicios puede formalmente crear y mantener su imagen. Las imágenes son difíciles de definir, medir y controlar por el hecho de que la imagen es una estructura subjetiva y personal. Sin embargo la gente se forma imágenes de los productos de servicio y de las empresas de servicios con base en una serie de evidencias. Por lo tanto, el manejo de esas evidencias es conveniente para asegurar que la imagen transmitida esté conforme con la imagen deseada.

Las empresas de servicios con servicios competitivos pueden utilizar evidencia física para diferenciar sus productos en el mercado y dar a sus servicios una ventaja competitiva. Los elementos tangibles e intangibles se pueden utilizar para aumentar la oferta esencial del producto. En realidad, las empresas que mercadean productos predominantemente tangibles, con frecuencia utilizan elementos abstractos e intangibles como parte de su estrategia de comunicaciones.

Las empresas de marketing de servicios también tratan de emplear elementos tangibles para aumentar el significado de sus productos intangibles.

Entonces, el manejo de la evidencia física debe ser una estrategia importante para un organización de marketing de servicios debido a la intangibilidad de un servicio. Es decir, que o se pueden tocar, ni definir, ni captar mentalmente. Estas características acarrean problemas y retos para los vendedores de servicios, quienes deben buscar formas de hacer más palpable y más fácil de captar mentalmente el servicio.

Los vendedores de servicios pueden vencer estas dificultades a través de:

a.- Hacer más tangible el servicio:

Es decir, desarrollar una representación palpable del servicio de tal forma que este se pueda separar del vendedor, que se puedan utilizar intermediarios en la distribución de modo de expandir el área geográfica en la cual puede operar el vendedor del servicio; y/o lograr una diferenciación del producto.

b.- Hacer el servicio más fácil de captar mentalmente:

Lograr la captación mental del servicio puede lograrse a través de dos formas:

(i) Asociar el servicio con un objeto tangible que el cliente pueda

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