Executive MBA en Dirección y Administración de Empresas

Executive MBA en Dirección y Administración de Empresas

Módulo 2 Marketing

Caso práctico. SUJA LIFE

1. Definir los pilares de la estrategia de marketing que se planteó SUJA en su nacimiento,

indicando los elementos clave como la definición de su mercado, estrategia de

segmentación, posicionamiento y diferenciación.

“Our mission since the beginning has been to democratize juice and make organic, non-GMO, great

tasting juice available to the masses” Mr. Church CEO y fundador de SUJA.

SUJA LIFE es una marca de zumos orgánicos que elimina los agentes patógenos de los mismos con

el sistema de alta presión en frio, hecho que preserva sus valores nutricionales, potencia el carácter

de orgánicos de estos a la vez que consigue el sabor más cercano que actualmente se puede

obtener al recién exprimido por usted mismo (Industry tracker Euromonitor International).

Dentro del mercado de los zumos Premium (más allá de los sabores tradicionales) tenemos una

empresa con una clara imagen sostenible, ecológica, comprometida y transparente (un porcentaje

de cada venta se dedica a causas medioambientales) centrada en productos saludables con bajo

contenido en azúcar pero sin una imagen extremista en salud (su lema es salud sin castigo).

La marca da una imagen rebelde, dirigida al público que huye del consumo masivo. De la misma

forma, su estrategia de producto ha derivado en un ágil desarrollo de los mismos (6 semanas de la

idea al punto de venta) con un equipo multidisciplinar que ha desarrollado una amplia gama que

cubre todos los gustos y se diferencia claramente de lo “típico”.

Así pues, se han especializado en un nicho y dirigen a él todos sus esfuerzos; Si definimos su público

objetivo hablaríamos de consumidores de capacidad adquisitiva media alta, concentrados en lo

orgánico, preocupados por la calidad, su salud (sin llegar a ser extremistas de la dieta) y la de su

entorno. Suja decide una estrategia concentrada y en vez de competir con los líderes del mercado

de zumos-refrescos se lanza a conseguir la mayor cota posible en ese segmento.

Empezaron en una cadena de distribución local y actualmente ya han llegado a empresas de gran

distribución como Costco, Target, Publix o Kroger.

Es una marca claramente posicionada y podríamos decir que ha podido llegar a convertirse en un

“ideal”, como ejemplo venden por 8 USD un zumo cuando sus competidores pueden hacer lo

mismo por menos de 4. No obstante, la calidad, sabor, su sistema de alta presión, la imagen de

rebeldía, la conciencia con el medio ambiente y el compromiso con lo orgánico y saludable sin

llegar a ser extremista le dan esa percepción de única y distinta que la diferencia del resto;

Aportando valor más allá del precio del producto en sí.

2. Identificar los pros y contras que plantea para la marca la alianza con Coca Cola y si desde

su punto de vista la decisión adoptada por SUJA es correcta o no, argumentando su

respuesta.

Visto sintéticamente:

PROS

1. La inversión de 150 MM USD por parte

de Coca-Cola y Goldman Sachs no llega

al 50% del valor de SUJA con lo que los

actuales inversores conservan el control.

2. La red de distribución de COCA COLA vía

Odwalla. Se adapta a las necesidades

del producto y de crecimiento de SUJA.

3. SUJA podrá afrontar mejor la creciente

competencia en el mercado de zumo

Premium.

4. El respaldo de Coca Cola le ayudará a

tener más espacio en las estanterías de

los principales minoristas, así como de

penetrar en las que hasta ahora no ha

sido posible.

5. Ha llegado el momento de rentabilizar

comercialmente el éxito de la empresa.

6. En palabras de su CEO llevan 3 años

haciendo encaje de bolillos con los

presupuestos, la entrada de capital les

da el respaldo financiero que necesitan a

la vez que les habilita para dar el gran

salto al mercado general (objetivo

aumentar un 50% su presencia en

puntos de venta.)

7. El respaldo del gigante de Atlanta les

dará más fuerza para negociar con los

proveedores y distribuidores. Así pues

consiguen un socio muy importante que

les otorga una mayor influencia desde el

punto de vista de los costes.

8. Es una maniobra que sirve para

diversificar la gama de producto de Coca

Cola, a su vez protege a SUJA de Naked

Juice de Pepsi y mejora la capacidad de

reacción de SUJA frente a futuros

competidores.

9. Salir del nicho permitirá diversificar

riesgos dado que podremos acceder a

más mercado(s)- segmento(s).

CONTRAS

1. Los clientes ya se han quejado y han

amenazado con dejar de consumir los

productos si finalmente se lleva a cabo el

proceso, incluso el CEO ha tenido que

contestar públicamente. Esta es la

mayor contra para mí. La marca SUJA

...