FIJACIÓN DE SEGMENTOS ATRACTIVOS DE MERCADO COMO OBJETIVO

FIJACIÓN DE SEGMENTOS ATRACTIVOS DE MERCADO COMO OBJETIVO

CAPITULO VII RETOS ESTRATÉGICOS

La publicidad en el Super Bowl de OurBeginning.com es solo un ejemplo de los muchos casos en que unos mercadologías cándidos fallan en la identificación precisa del mercado objetivo que mas probablemente comprara sus bienes y servicios. Al hacer esto se arriesgan a gastar inútilmente enormes recursos, el problema de de Budowski fue que tuvo que pagar por cada par de ojos, cayeran o no dentro del mercado objetivo.

En este capítulo nos apoyamos en los cimientos del conocimiento del mercado y comprensión del cliente, para introducirlo en lo que son probablemente las herramientas fundamentales y mas importantes del equipo del mercadólogo : la segmentación de mercado y el marketing de objetivos estas herramientas proporcionan la plataforma sobre la cual se construyen los programas de marketing más efectivos.

Por qué tienen sentido la segmentación de mercado y el marketing de objetivos?

Es el proceso por el cual un mercado se divide en distintos subconjuntos de clientes con necesidades y características semejantes que los llevan a responder de maneras similares a un ofrecimiento de producto. El marketing de objetivos requiere evaluar el atractivo relativo de diversos segmentos y la misión de la empresa así como sus capacidades para proporcionar lo que cada segmento necesita.

Los tres procesos de decisión como lo son segmentación de mercado, marketing de objetivos y posicionamiento están estrechamente vinculados y tienen una fuerte interdependencia. Todos deben considerarse y ponerse correctamente en práctica para que las empresas tengan éxito en la administración de una relación determinada de producto a mercado.

Como ejemplo podemos ver con frecuencia los directores de marketing de las compañías inglesas declararon que veían su mercado objetivo como el mercado entero y que, como sus productos tenían gran atractivo no tenían la necesidad de segmentar ese mercado. En consecuencia los japoneses concentraron sus recursos en segmentos específicos de alto potencial esto daba por resultado que los clientes perciban cada vez más a los japoneses como los que ofrecían calidad y estatus en contraste con los ingleses.

La mayoría de los mercados son heterogéneos

Los mercados rara vez son homogéneos en los beneficios deseados, las tasas de compra y las elasticidades de precios y promoción, por lo cual sus tasas de respuesta a los productos y los programas de marketing difieren.

La cuestión esencial es encontrar un esquema de de segmentación apropiado que facilite el marketing de objetivos, el posicionamiento del producto y la formulación de estrategias y programas de marketing que tengan éxito. Una publicidad de objetivos amplios que no logra identificar y no llega a un mercado objetivo bien enfocado es un mapa de caminos a la quiebra.

Las realidades del mercado actual suelen hacer imperativa la segmentación

El crecimiento de la población se ha desacelerado y mas mercados de producto están madurando. En segundo lugar fuerzas sociales y económicas como los ingresos disponibles en expansión, los niveles educativos superiores y más conciencia del mundo han generado clientes conocedores con necesidades, gustos y estilos de vida más variados que nunca antes. En tercer lugar hay una tendencia cada vez mayor hacia la micro segmentación en la cual se toman como objetivos segmentos de mercado cada vez más pequeños.

La segmentación de mercado ofrece los siguientes beneficios:

 Identifica oportunidades para el desarrollo de un nuevo producto.

 Ayuda al diseño de programas de marketing que son más eficaces para alcanzar a grupos homogéneos de clientes.

 Mejora la asignación de recursos de marketing estratégicos. La mayoría de de las estrategias exitosas de negocios se basan en la segmentación de mercado y en una concentración de recursos en los segmentos mas atractivos.

Como se definen mejor los segmentos de mercado

 Debe identificar uno o más grupos de prospectos compradores relativamente homogéneos respecto a sus deseos y necesidades.

 Las diferencias dentro de un segmento de mercado deben ser pequeñas en comparación con las que hay entre diversos segmentos.

 Los criterios de segmentación deben medir o describir los segmentos con la claridad suficiente para que se pueda identificar y tener fácil acceso a los miembros, de manera que el mercadólogo sepa si determinado cliente está o no en el mercado objetivo.

 El proceso de segmentación debe determinar el tamaño y el potencial de mercado de cada segmento para basarse en ellos cuando asigna prioridades a los segmentos a perseguir.

Factores descriptivos demográficos

Son útiles para segmentar mercados de organizaciones (Edad de la empresa, tamaño, ramo etc.) Los factores descriptivos demográficos son importantes también en la segmentación de los mercados de tipo industrial, los cuales se segmentan en dos etapas.

La primera, macrosegmentación divide el mercado de acuerdo con las características de la organización compradora aplicando factores descriptivos como la edad de la empresa su tamaño y su afiliación de ramo o industria.

La segunda etapa la de microsegmentación agrupa a los clientes por características de los individuos que influyen en la decisión de compra, por ejemplo edad, sexo, y posición dentro de la organización.

Factores descriptivos geográficos

La segmentación geográfica se usa en los mercados de consumo y de organizaciones y es particularmente importante en las ventas al detalle y en muchos negocios de servicio donde los clientes no están dispuestos a ir muy lejos para obtener los productos y servicios que requieren.

Factores descriptivos geodemográficos

Muchos esquemas de segmentación comprenden ambos factores, demográficos y geográficos. Así los detallistas por lo común tienen necesidad de saber algo de la gente que vive dentro de un radio de digamos 3 a 8 km de donde planean poner su nueva tienda. Neiman Marcus , la tienda departamental de alto estatus, podría tomar como objetivo un grupo demográfico dentro de un área de comercio determinada.

Estos datos son útiles para evaluar el tamaño y el potencial de mercado de un segmento de mercado definido por un área de comercio particular.

Factores descriptivos de comportamiento

No hay límite para

...