Fijación Estrategia y Elaboración del Pronóstico y Presupuesto de Ventas”

FIJACIÓN ESTRATEGIA Y ELABORACIÓN DEL PRONÓSTICO Y PRESUPUESTO DE VENTAS

TECNOLOGÍA EN GESTIÓN DE MERCADOS

FICHA:1556618

SENA

2018

1. Carta estratégica empresarial de la marca

1.1. Misión

Seleccionar la estrategia de fijación de precios más adecuada para la marca Cerveza Águila Original en el municipio de Girón (Santander) donde ésta determine únicamente la colocación del producto en este mercado.

1.2. Visión

El instrumento MVCA (Medición de Ventas de la Cerveza Águila) será una herramienta fundamental para la elaboración de la estrategia y del presupuesto de la marca Cerveza Águila Original de forma que exista un compromiso en atender la necesidad del consumidor desde los cambios y comportamientos financieros que se establezcan.

2. Selección de objetivos

• Documentar el proceso de fijación de precios del producto al ser introducido en el municipio, pues éste actuará dentro de un nuevo mercado y un nuevo canal de distribución, el cual pretende ser financieramente rentable para la marca desde el comportamiento de los consumidores y del mercado. Lo anterior analizando previamente el mercado establecido por la competencia frente a este aspecto.
• Decidir dónde situar inicialmente el producto respecto al precio, pues dependiendo del lugar donde se realice el impulso inicial, el comportamiento puede establecerse en un punto medio del mercado o tres niveles por debajo o por encima del punto medio, a fin de determinar que el precio sea equilibrado y acorde a los niveles de ingresos que el municipio tiene establecidos desde las diversas actividades económicas de los consumidores.

2.1. Evaluación del mercado del municipio

Dentro del municipio, siempre existe una marca superior que en su gran mayoría es la que todos prefieren, es decir, que es un producto que satisface una necesidad clave pero que es reconocido bajo el nombre de una marca. También se identificó que en la medida media hay un gran número de marcas que, si bien los consumidores no reconocen del todo, por aceptación la consumen. Y por último existen marcas intermedias que ofrecen sobre todo economía mientras que su calidad si bien no es la mejor, presentan una aceptación satisfactoria de los consumidores.

Lo anterior facilita identificar que los productos de la competencia no compiten entre sí, sino que sólo compiten por la preferencia del consumidor respecto a la relación calidad-precio; esto es lo que la marca ha identificado como el factor principal para determinar su política de precios, donde la percepción final del consumidor sea que el producto Cerveza Águila Original es un producto de excelente calidad a un precio justo que logra posicionarse para un mercado abierto, donde el consumidor puede tomar una posición actitudinal para sentirse identificado con el mismo.

2.2. Cálculo de la demanda del producto

2.2.1. Máxima utilidad actual

La marca dentro de su estrategia de fijación de precios busca estimar la demanda y los costos asociados con precios alternativos que puedan ser adecuados en el municipio al que se está ingresando, de forma que el precio seleccionado genere la máxima utilidad, así como la tasa de rentabilidad estimada sobre la inversión a realizar durante el plan de expansión. Sin embargo, es importante considerar que aumentar al máximo la utilidad del producto puede traer problemas para la marca, pues es difícil estimar la demanda y funciones del costo del producto.

2.2.2. Máxima ganancia actual

La marca necesita calcular la función de la demanda del producto en el municipio, ya que sólo se pretende incrementar al máximo las ganancias de las ventas en el mismo, determinando la frecuencia del consumo del mismo, así como la recordación de la marca.

2.2.3. Máximo crecimiento de las ventas

Una de las expectativas que la marca tiene hacia el producto, es que se estima un mayor volumen de ventas de forma que el resultado sea menores costos unitarios y mayor utilidad a largo plazo del producto. Al establecer un precio más bajo que el de la competencia se supone que el mercado estará sensible al precio y lo aceptará, lo cual se entiende como fijación de precio para la penetración en el mercado. Las consideraciones que la marca tiene para establecer inicialmente un bajo precio en el mercado es que las condiciones actuales identificadas favorecen el mismo debido a que el mercado es sensible al precio actual de los productos de la competencia, y un precio bajo del producto estimula un mayor crecimiento del mercado y aceptación del consumidor final; otra estrategia destacada con esta determinación es que si los costos de producción y distribución disminuyen con la experiencia de la producción acumulada para abarcar un mayor espacio de distribución y consumo se desalienta a la competencia a buscar alternativas de establecer nuevas tendencias en cuanto al precio establecido inicialmente, cambiando el posicionamiento del mismo.

2.3. Análisis de competencias del producto al mercado

2.3.1. Liderazgo en la calidad del producto

La marca pretende posicionarse como líder del mercado por ofrecer un producto de calidad en el mercado del municipio. Para lograrlo se busca que la estrategia de calidad y precio sea superior pero que el consumidor lo perciba como justo, de forma que la tasa de rentabilidad proyectada en el crecimiento a mediano y largo plazo sea consistente y mayor al promedio de la competencia en la región.

2.3.2. Determinación de la demanda

El precio del producto que la marca determine llevará al consumidor hacia un nivel de demanda diferente y la consecuencia será directa sobre los objetivos propuestos por la coordinación de mercadeo. Por lo anterior, la estrategia que determine la demanda del producto es la que logre una relación entre el precio y la demanda que el consumidor perciba del mismo; hay que tener en cuenta que puede ser un aspecto positivo o negativo el generado, pero esto se determina al momento de la penetración en el mercado. Aunque la estrategia de demanda hacia los puntos de venta se mide por el número de unidades que éstos se comprometan a comprar en determinados periodos a precios alternativos que se pueden soportar, debe mantenerse atenta la observación en que, si la relación se presenta de forma inversa, puede ocurrir que el precio incremente y la demanda disminuya, afectando directamente y durante un largo periodo las proyecciones de ventas e ingresos establecidos para el año en cuestión.

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