Fijación de precios en el Marketing Mix

Capitulo 10. Fijación de precios en el Marketing Mix

Desarrollo de una estrategia integrada

El Marketing Mix de una empresa lo constituyen el producto, fijación de precios, promoción y distribución.

Fijación de precios y línea de productos

La estrategia de la línea de productos, que utilizan marcas que atraen a los segmentos del mercado más sensibles al precio, puede ser la clave de las estrategias competitivas y de segmentación eficaces.

Si las ventas de un producto no afectan a las ventas de los demás productos de la empresa, se puede fijar su precio de forma aislada.

El efecto de las ventas de un producto sobre las de otro puede ser adverso o favorable.

Productos sustitutivos: si el efecto de las ventas de un producto sobre otro es adverso.Ejemplo: las toallas de papel genéricas y las que tienen marca son sustitutivos.

Productos complementarios: si el efecto de las ventas de un producto sobre otro es favorable.

La complementariedad deriva de una de las dos razones:

1) Los productos se utilizan juntos para lograr satisfacción

Ejemplo: palomitas de maíz y la entrada del cine.

2) Los productos de adquieren más eficientemente juntos

Ejemplo: ir al supermercado por una oferta especial y comprar otros artículos de la misma tienda.

Los productos sustitutivos y los complementarios exigen ajustes en cuanto a la fijación de precios cuando la misma empresa vende los productos como parte de una línea de productos.

Fijación de precios de productos sustitutivos.

Ejemplo:Una tienda ofrece Coca-cola normal y Light. Suponemos que los precios y costos actuales de los dos tipos de Coca-cola son:

Precio/litro ($) Costo variable/litro ($) MC en dólares/litro ($)

Normal 10 5 5

Light 12 6 6

¿Cómo debe evaluar el administrador de la tienda el efecto de un incremento del precio del 10% de la Coca-cola Light?

Si las ventas de las dos Coca-cola son totalmente independientes, entonces el efecto sería:

MC/P = 6/12 = 0.50 ó 50%

Entonces:

Mve= - (Var. Vtas) / (Mc% + Var. Vtas)

Mve = - (+10%)/(50% + 10%) = -16.66%

Por tanto, cada unidad de ventas perdidas de Coca-cola Light no representa una pérdida de $6 de la contribución, puesto que parte de la pérdida sería recuperada en forma de contribución por mayores ventas de la Coca-cola normal.

Para ello aplicaremos el concepto de MC ajustado:

MC$ ajustado = MC$no ajustado – (Variación en las ventas del sustituto) (MC$del sustituto).

MC$ ajustado= $6 - (0.10 * $5) = $5.50

Que representa un margen de contribución porcentual ajustado de: $5.5/$12 =45.83%

Por tanto, la cantidad Mvepara un aumento del 10% del precio de la Coca-cola Light es, de hecho:

Mve = -(+10%)/(45.83%

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