Marketing Mix

Introducción

Independientemente del tamaño de la empresa, las decisiones que afectan al producto dependen de varios departamentos, aunque el control y la decisión última corresponden, normalmente, a la dirección general. El departamento de marketing desempeña un papel fundamental en la política de producto, tanto en lo que a características y atributos se refiere (marcas, envases, diseño, etc.), como a la política de producto en sí misma, ya que a situación de cada mercado y las demandas de los clientes -aspectos analizados por el departamento de marketing- tienen una influencia directa en la planificación y desarrollo del producto.

Si la política de producto en empresas que operan en un solo mercado requiere del estudio y análisis de numerosas variables, en el caso de las compañías que operan internacionalmente la complejidad es muy superior, ya que estas variables aumentan a medida que la empresa accede a mayor número de mercados. La empresa tiene que decidir si comercializa los productos con las mismas o con distintas características según los mercados. La política internacional del producto se basa en el binomio estandarización versus adaptación con todas las variantes posibles entre los dos extremos. Otra función propia de la política de producto es la determinación de las líneas de productos que se introducirán en cada mercado.

Al ser mayor el número de variables que intervienen en un contexto internacional, la fijación internacional de precios resulta ser más compleja que la política de precios doméstica. Las características de los mercados, los objetivos de la empresa y las políticas de producto, distribución y promoción, así como la elección de la forma de entrada en mercados exteriores, condicionarán el precio de exportación.

Por otra parte, la empresa debe decidir si mantiene los mismos precios en cada uno de los mercados en los que opera o adopta unos precios diferenciados. Las variables antes mencionadas, habitualmente distintas según los mercados, motivarán la fijación de precios diferenciados, mientras que la eliminación de barreras al comercio, como ocurre en zonas de integración económica, o la homogeneización de los mercados influirán en una estrategia de precios similares.

Entre las variables que determinan el precio de exportación podemos distinguir: variables-empresa, que son aquellas que controla directamente la empresa; variables-mercado, que tienen que ver más bien con el entorno económico internacional, y variables-producto, que hacen referencia a la fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto

Una vez seleccionadas las vías de entrada en los mercados exteriores, la empresa tendrá que gestionar la distribución n las mejores condiciones, de forma que el producto llegue al cliente final por el medio más adecuado.

La forma de entrada elegida por la empresa condicionará el control que pueda ejercer sobre los canales de distribución dentro de cada mercado. Cuando se accede a través de agentes y distribuidores, cediendo licencias de fabricación o de un piggyback, el control sobre los canales es mínimo, ya que éste será ejercido por los intermediarios. En el caso de joint-ventures o AEIE, el grado de control dependerá del acuerdo entre las partes. La venta directa y el establecimiento de sucursales, filiales o centros de producción propios permiten un mayor control sobre la distribución hasta el cliente o consumidor final, así como un mayor conocimiento de la demanda al tener un contacto más directo con el mercado.

Aunque la empresa no tenga capacidad para controlar e influir directamente en la distribución, debe conocer las características y el funcionamiento de los canales de distribución, generalmente distintos en cada mercado. Los márgenes comerciales que incorporan los intermediarios, los servicios que prestan, tanto a la empresa como al consumidor, los segmentos de mercados a los que distribuyen, la normativa por la que están regulados, etc., son aspectos que condicionarán el cómo, cuándo y en qué manera llegará el producto a su destino final.

Trasplantar la política de distribución de un mercado a otro puede resultar un fracaso. Mayoristas, grandes almacenes, comercio asociado y tiendas independientes, tienen características distintas en cada mercado, debido a razones históricas, hábitos de los consumidores y diferentes normativas sobre distribución en los mercados. Estas diferencias pueden referirse a:

• El tipo de producto que distribuyen.

• El segmento de mercado al que distribuyen.

• Su cuota de mercado.

• Los servicios que prestan, tanto a proveedores como a clientes: almacenamiento, promoción, facilidades de crédito, etc.

El marketing-mix desarrollado por la empresa, incluyendo el canal de distribución, influye en la consideración que el consumidor tiene del producto. Es necesario elegir entre llevar a cabo una distribución selectiva o expansiva.

En los países desarrollados se ha producido una gran concentración de los grupos de distribución, que ha supuesto un fortalecimiento del poder de negociación y el liderazgo de los mercados. Hoy en día son muchos los fabricantes que consideran a la distribución como la gran protagonista de la evolución del mercado, marcando tendencias, liderando opiniones, desplazando, en este sentido, al consumidor.

La distribución se considera desde dos ángulos: el comercial y el logístico. El primero está relacionado con los canales de distribución con los que la empresa colabora; pueden clasificarse en dos grandes grupos: mayoristas y detallistas.

La logística tiene que ver con todas las actividades relativas a la distribución física de la mercancía y el tratamiento del pedido y la documentación, desde que se recibe una orden de compra hasta que la mercancía llega a su destino final.

Las actividades de promoción internacional y nacional son similares. Sin embargo, las primeras son más complejas debido al número de variables que se han de considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promoción internacional. Por un lado, la empresa puede adaptar el producto y, por tanto, encontrarse con distintas marcas, calidades, diseños, características físicas, servicio postventa, etc. También tiene la posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribución en función de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto.

Por otra parte, cada mercado tiene sus propias características; entre unos y otros existirán diferencias socioculturales, económicas y políticas. Todos estos aspectos se habrán de considerar en el plan de promoción internacional.

Pero, además de conocer bien el producto y los mercados, el responsable del plan de promoción internacional debe conocer muy

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