Formulación De La Estrategia En Los Negocios

ENSAYO 2 – La Formulación de Estrategias de Mercadeo

Resumen:

Hoy en día los gerentes de mercadeo tienen la presión pongan mas enfoque en los detalle de las decisiones operativas diarias con respecto a las cuatro P y que analicen estratégicamente las siguientes preguntas claves de mercadeo:

• A quiénes se debe servir?, (cuales segmentos de clientes)

• Que nos diferencia de nuestros competidores, a la hora de satisfacer las necesidades de nuestros clientes objetivos?

• Cuando y donde introducir nuevos productos o servicios?, o cuando entrar en nuevos segmentos de mercado?, o cuando reducir los productos y servicios actuales?, o cuando retirarse de un segmento del mercado?

• Porque se esta siguiendo una estrategia particular de mercadeo?, cual es la visión estratégica para los esfuerzos de mercadeo?, y cuales son los valores que se consideran sagrados para llevar a cabo esta visión?

• Como reacciona la competencia a las decisiones y estrategias de mercadeo?, como se puede anticipar y/o responder a las de la competencia?

Para analizar estas preguntas, se hace enfoque en nuevos marcos de referencia que contribuyen a mercadeo a la formulación de estrategias. Estos marcos de referencia abordan cada una de estas 5 preguntas, sirven de complemento a marcos analíticos mas amplios desarrollados para la estrategia competitiva a nivel interfuncional, corporativo o de las unidades empresariales, que brindan detalles adicionales para la formulación de estrategias desde la perspectiva de mercadeo.

Cuales son los elementos de una estrategia de mercadeo eficaz?

• Definir claramente el mercado servido seleccionado por la empresa

• Posicionamiento de la empresa, sus productos y servicios, que realcen su ventaja diferencial con respecto a la competencia

• Abordar el tiempo de entrada y salida del mercado

• Hacer énfasis en las variables que sean los puntos críticos de influencia para la organización, y en la visión y valores que guían el comportamiento para llevar a cabo la misión.

• Brindar flexibilidad para responder ante las medidas y cambios competitivos del mercado.

• Integrar los esfuerzos del mercadeo con las estrategias de otras funciones

• Tener una perspectiva a largo plazo, en vez de una perspectiva a corto plazo.

La estrategia de mercadeo eficaz debe informar e influenciar en la formulación de las estrategias de la organización, ya que mercadeo representa un puente de comunicaciones entre los diferentes límites funcionales y organizacionales. Como resultado, la estrategia de mercadeo puede ayudar a la organización a enfrentar la incertidumbre en el entorno externo, y reducir los costos y riesgos de las actividades de otras funciones, como Investigación, Desarrollo y Manufactura.

Marco de referencia para las decisiones estratégicas de mercadeo

Los marcos de referencia surgen de la necesidad de un enfoque más riguroso a la toma de decisiones de mercadeo complejas e importantes.

1- Definición y Selección del Mercado:

La selección del mercado es la escogencia del campo de acción en el que la empresa competirá para obtener clientes. La selección del mercado requiere que se tomen decisiones tomando como referencia las siguientes variables:

• En que segmentos de clientes la empresa servirá

• Las funciones de esos segmentos de clientes que recibirán apoyo

• Las tecnologías que se utilizarán para brindar apoyo a las funciones

Los esquemas de clasificación para las variables que se pueden utilizar para segmentar los mercados de consumo y de empresa a empresa se han desarrollado para ayudar a la selección del mercado.

Diagrama Anexo 1

Las variables mas utilizadas para segmentar los mercados de consumo, se pueden clasificar en dos amplios grupos:

El primero: los segmentos se forman analizando las características de los consumidores que sean independientes de cualquier producto particular:

• Geográfica: Región, Tamaño de la región o Ciudad, Densidad y Clima

• Demográfica: Edad, Sexo, Tamaña grupo familiar, ciclo de vida de la familia, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad

• Psicográfica: clase social, estilo de vida y personalidad

El segundo: los segmentos se forman basándose en las respuestas de los consumidores a un producto específico:

• Conductual: Ocasiones, beneficios, estatus del usuario, tasa de uso, estatus de lealtad, etapa de destreza y actitud hacia el producto.

Las variables conductuales brindan bases mas apropiadas para la segmentación del mercado.

Los mercadeos de empresa a empresa se pueden segmentar también utilizando alguna de las variables descritas para los mercados de consumo, como lo son: Geografía y Beneficios buscados, sumado a variables relacionadas específicamente a los mercados empresariales:

Variables de segmentación para Mercados Industriales:

Demográfica:

o Industria: En cuales industrias que compran el producto se debe concentrar?

o Tamaño de la compañía: Cual es el tamaño de las compañías en las que debe concentrarse?

o Ubicación: En que áreas geográficas debe concentrarse?

Operativas:

o Tecnología: En cuales tecnologías de los clientes se debe concentrar?

o Estatus Usuario/No usuario: Se debe concentrar en usuarios de mucha, mediana o poco frecuencia?, ó en los No usuarios?

o Capacidades de los clientes: Concentrarse en clientes que necesitan muchos o pocos servicios?

Enfoque de Compras:

o Organización de la función de compras: Debe concentrarse en compañías con organizaciones de compra altamente centralizadas o descentralizadas?

o Estructura de poder: Concentrar en compañías que son dominadas por la ingeniería, dominadas por finanzas, etc.?

o Naturaleza de las relaciones existentes: Concentrarse en compañías con las que se tienen fuertes relaciones o buscar las compañías mas convenientes?

o Políticas generales de compra: Concentrarse en compañías que prefieren los arrendamientos?, los contratos de servicios?, las compras de sistemas?, ofertas lacradas?

o Criterios de Compra: Concentrarse en compañías que buscan calidad?, Servicio?, Precio?

Factores Situacionales:

o Urgencia: Concentrarse en compañías que necesitan entregas o servicios rápidos y repentino?

o Aplicación Específica:

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