Fundamentos De La Persuacion

Caso de estudio

 A principios de los 90 el consumo de la leche estaba decayendo porque consumidores pensaban que contenía mucha grasa & colesterol

 Pensaban que solo los niños necesitaban tomarla

 En 1994 la junta de promoción de leche decidió hacer una campana para estimular su consumo

 A partir de una investigación decidió dirigirse a mujeres de entre 25& 44 años

 Este segmento necesitaba mas calcio, formaba parte del grupo preocupado x la alimentación

 El anuncio mostraba mensajes con sustancias nutritivas, también de leche desnatada que era baja en grasa, también que prevenía la osteoporosis

 Aparecían imágenes de famosos con un bigote de leche

La popularidad de los famosos se transmite a las marcas cuando ambos son asociados repetidamente. Entonces el famoso se convierte en el estimulo no condicionado, mientras que la marca constituye el estimulo condicionado y el sentimiento de atracción es la respuesta.

La asociación puede abarcar también otros sentidos. Entre otros ejemplos, cabe señalar las imágenes con que esta vinculada la canela en Estados Unidos. Los agentes inmobiliarios recomiendan a quienes quieren vender una casa que hiervan un poco de canela antes de mostrar la vivienda a los posibles compradores.

 Este ejemplo muestra dos fases de condicionamiento. En la primera, el olor a canela (estimulo condicionado) evoca la sensación hogareña (respuesta condicionada) de unos padres cariñosos que hacen postres (estimulo condicionado).

 En la segunda fase, el propietario del inmueble espera que el olor a canela (nuevo estimulo no condicionado) confiera la sensación de calor de hogar (nuevo estimulo condicionado) cuando lo visite un posible comprador.

• Existen 4 factores que favorecen el condicionamiento:

1. La previsión

2. La distinción

3. La atracción

4. El vinculo del estimulo no condicionado

En primer lugar, el estimulo condicionado debe permitir la previsión del estimulo no condicionado, es decir, el primero debe ser un buen indicio de la aparición del segundo

 La eficacia del condicionamiento depende de la exactitud con que el estimulo condicionado permita predecir el estimulo no condicionado.

 Este orden entre estímulos se denomina condicionamiento previo. La investigaciones concluyen que, aunque el tiempo es importante, la previsión lo es mas.

 En segundo termino, el estimulo no condicionado debe ser distinto. Un estimulo distinto es uno que nunca o apenas se ha usado antes.

 En tercer lugar, el estimulo no condicionado debe tener un gran atractivo para el receptor. Este factor suele estar inversamente relacionado con los dos precedentes, sobre todo en cuanto a los testimonios famosos. Normalmente un estimulo de atractivo moderado pero distinto es mejor que un estimulo muy atractivo pero habitual.

 Por ultimo, debe haber una buena vinculación entre ambos estímulos.

 El condicionamiento es un importante mecanismo de aprendizaje en los hombres y en los animales. Además, permite explicar un fenómeno muy frecuente en las comunicaciones comerciales: los empresarios intentan promocionar sus marcas mediante la asociación con estímulos atractivos.

 No obstante, los consumidores no perciben los anuncios como observadores pasivos.

La Repetición

La repetición consiste en presentar dos o mas veces el anuncio (u otro estimulo) ante un sujeto. La repetición es indispensable en el entorno publicitario actual. Es estudiada en profundidad por la psicología, el marketing, la publicidad y el comportamiento del consumidor.

Esta sección examina la exposición simple y la exposición repetida a un mensaje. Además analiza los fundamentos de la publicidad subliminal.

La exposición simple sucede cuando se presenta un estimulo con la intención de que alguien lo perciba pero sin reflexionar sobre el mismo.

El efecto de la exposición simple se refiere a la creciente afinidad que el hombre desarrolla hacia estímulos percibidos anteriormente, aun cuando no recuerde haber estado expuestos a ellos.

Al contrario que el condicionamiento clasico, la exposición simple indica que el mero acto de exponerse repetidamente un estimulo puede predisponer hacia el, si que medie un estimulo condicionado.

Teoría de dos factores

Cuando los sujetos ven por primera vez nuevos estímulos, esa novedad les produce algo de incertidumbre y tensión. La exposición repetida reduce la incertidumbre y la tensión desembocando en la familiaridad y la afinidad. A este proceso se le denomina reiteración.

Al mismo tiempo la exposicion repetida a los mismos estímulos acaba en un mayor aburrimiento y menor afinidad. Este proceso se llama hastío.

Publicidad subliminal

Consiste en trasmitir elementos sugestivos que quedan fuera de las umbrales perceptivos, aunque vayan incluidos en materiales perceptibles.

Ejemplos

 Mensajes insertados entre las imágenes de un spot, en un lapsus tan pequeño que no se puede ver.

 Mensajes solo perceptibles al escuchar una canción con una velocidad distinta de la habitual

Experimento llevado a cabo por McDonald Vicary

Las frase “come palomitas y “bebe coca-cola” se mostraron en una pantalla de cine durante la tercera parte de una milésima de segundo.

Las ventas de Coca-Cola aumentaron un 58 % y las de palomitas un 18%

Si la publicidad pudiese persuadir a la gente contra su voluntad y de forma inconsciente, seria una herramienta muy poderosa

Sin embargo muchos psicólogos y publicistas

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