GERRA DE LOS REFRESCO

Soluciones Alternativas:

La búsqueda de alternativas a principios de 2005, Pepsi anunció que dejaría de basar la orientación de su marketing en su marca clásica de cola. Ahora nuestra marca insignia es Diet Pepsi», dijo Dave Burwick, director de marketing para Pepsi-Cola Norteamérica. Aunque el presupuesto de marketing para la Pepsi clásica seguía siendo superior al de la marca light, se produciría un cambio de prioridades en atención y recursos dentro de la guerra de los refrescos de cola.

Lo que era más importante, la decisión era un indicador de un cambio de mayor

envergadura que afectaba a todo el sector de bebidas. Después de varios años de crecimiento escaso o nulo de las ventas de refrescos carbonatados especialmente las ventas de las bebidas gaseosas azucaradas clásicas, las empresas estaban respondiendo con mucha fuerza a la creciente demanda de bebidas alternativas por parte de los consumidores.

Nuevas directrices federales en materia de nutrición, publicadas en 2005, identificaron los refrescos carbonatados clásicos como la mayor fuente de azúcares causantes de obesidad en la dieta norteamericana. Colegios en Nueva York, el estado de California y otras partes prohibieron la venta de refrescos dentro de sus instalaciones. A finales de 2005, utilizando como modelo demandas anteriores contra las tabacaleras, los abogados estaban preparando una demanda contra los fabricantes de refrescos carbonatados por supuestos daños a la salud de los niños.

La American Beverage Association, un grupo sectorial, reaccionó a estas presiones anunciando normas para limitar las ventas de refrescos carbonatados en algunos colegios. (Otro cambio destacable era el del nombre de ABA en 2004, que hasta entonces se llamaba National Soft Drink Association.) Pero no era fácil hacer olvidar a la gente la asociación generalizada entre refrescos carbonatados y obesidad y otras preocupaciones relacionadas con la salud. Entre 2003 y 2004, según una encuesta de Morgan Stanley, la proporción de norteamericanos que afirmaban que la cola «engordaba demasiado» aumentó del 48% al 59%68.

En este clima, las bebidas light ofrecían una solución para revitalizar las ventas. En el mercado estadounidense, su participación en el volumen total de refrescos carbonatados creció del 24,6% en 1997 al 29,1% en 2004, compensando el descenso del consumo de bebidas gaseosas clásicas69. Aparecieron

productos nuevos o renombrados, como Coca-Cola Zero (2005) y Sierra Mist Free (2004), orientados hacia los consumidores –sobre todo los hombres jóvenes que rechazaban la etiqueta light.

Con productos como Pepsi One (2005) y Diet Coke with Splenda (2005), los fabricantes de refrescos carbonatados querían seguir ampliando el mercado de productos bajos en calorías. Pero la búsqueda de alternativas se centró en las bebidas no carbonatadas una categoría que incluía zumos y néctares de frutas, bebidas para deportistas, bebidas energéticas y bebidas basadas en el té, y

también en el agua embotellada.

En 2004, el volumen de refrescos carbonatados en Estados Unidos creció un mero 1%, mientras el volumen de bebidas no carbonatadas subió un 7,6%, y el de agua

embotellada en formatos pequeños saltó hasta el 18,8%. Ese año, los refrescos carbonatados suponían el 73,1% del volumen de bebidas no alcohólicas en Estados Unidos (desde el 80,8% en 2000); el agua embotellada representaba el 13,2% (desde el 6,6% en 2000) y las bebidas no carbonatadas representaban

el 13,7% (desde el 12,6% en 2000) del resto.

En 2001, las bebidas no carbonatadas y el agua embotellada contribuían juntas más del 100% del crecimiento total de volumen de Coke y aproximadamente el 75% del crecimiento de volumen de Pepsi. Pepsi era más agresiva que Coke a la hora de pasar a los no refrescos carbonatados. «Los políticos esperan que nos pongamos a la defensiva cuando hablamos de salud, pero no es así», dijo Reinemund, consejero delegado de Pepsi. Es una excelente oportunidad para crear nuevas marcas y productos.

Su empresa lanzó un programa «Smart Spot» que etiquetaba todos los productos (incluyendo refrescos light y bebidas no carbonatadas) que cumplían determinados criterios bueno para ti; en 2004, estos productos crecieron el doble de otros productos de alimentación y bebidas de Pepsi. Declarándose una

«empresa global de la bebida», Pepsi desarrolló una cartera de productos no carbonatados que superaban el producto rival de Coke en todas las categorías clave: en términos de volumen vendido en 2004, Gatorade (80,4%) superaba a PowerAde (18,1%) en el segmento de bebidas para deportistas, valorado en 5.400 millones de dólares; Lipton (35,2%) superaba a Nestea (23,9%) en el segmento de

bebidas basadas en el té, valorado en 3.200 millones de dólares, y Tropicana (26,8%) superaba a Minute Maid (14,8%) en el segmento de zumos refrigerados, valorado en 3.800 millones de dólares.

En el mercado global de bebidas no carbonatadas en Estados Unidos (excluyendo agua embotellada), la cuota de mercado de Pepsi era del 47,3%, frente al 27,0% para Coke.Las oportunidades perdidas fueron una característica común de las operaciones de Coke con bebidas no carbonatadas en Estados Unidos.

En 2001, Coke adquirió la marca de bebida basada en el café Planet Java y la línea de zumos y tés Mad River; dos años después, dejó de comercializar ambas marcas76. KMX, la entrada de la empresa en el segmento de crecimiento rápido de bebidas energéticas, valorado en 1.900 millones de dólares, tampoco fue bien.

Coke esperaba tener mejor suerte con Full Throttle, introducido en 2005 para competir con el líder del segmento Red Bull77. Los analistas tomaron nota del foco

continuado de Coke en su fuente tradicional de fuerza. «Independientemente de lo que piensen los escépticos, sé que los refrescos carbonatados pueden crecer», decía Isdell, consejero delegado de Coke.

En 2005, los refrescos carbonatados todavía constituían el 80% del volumen mundial de bebidas de Coke, mientras para Pepsi sólo le suponían dos tercios de su volumen. Le salieron mejor las cosas a Coke en la categoría de agua embotellada, valorada en 11.400 millones de dólares. Tanto Pepsi (con Aquafina, 1998) como Coke (con Dasani, 1999) habían introducido productos basados en agua purificada que habían crecido rápidamente para convertirse en marcas

líderes de bebidas Gracias a su fuerza en la distribución, habían dejado muy atrás a las marcas competidoras, muchas de las cuales comercializaban agua mineral.

En 2004, Aquafina (13,6%) lideraba el segmento en cuota de mercado, seguida a poca distancia de Dasani (12,1%). Además, bajo un acuerdo con Danone, Coke se hacía cargo de la comercialización y distribución

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