GESTIÓN DE PRODUCTO Y MARCA. CASO GRUPAL: “PAN ENVASADO”

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y ECONÓMICAS

PERÍODO ACADÉMICO: 2021-2

DOCENTE RESPONSABLE: FERNANDO MASSA PAREDES

GESTIÓN DE PRODUCTO Y MARCA

CASO GRUPAL: “PAN ENVASADO”

Este caso ha sido elaborado para fines académicos sobre la base de información de dominio público, a la cual puede habérsele añadido información ficticia.

[pic 1]Pan envasado busca recuperar terreno ganado en el 2020

La categoría fue una de las que más creció en el 2020, presente en cada vez más hogares. Pero este año la canasta de este producto ha empezado a contraerse, lo que lleva a las grandes panificadoras a revisar sus estrategias para recuperar el terreno perdido.

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La pandemia favoreció el consumo de pan envasado en el 2020, lo que llevó a que la categoría crezca en variables como penetración y frecuencia de compra. Esto se debe a la practicidad del producto, que llevó a que subcategorías como pan de molde o congelado crezcan de manera relevante. Sin embargo, en el 2021 la categoría se está contrayendo por diversos factores que incluyen el alza de las materias primas y la incertidumbre económica. Ello ha llevado a que las panificadoras apuesten por productos de menor ticket para atraer a más clientes del mercado masivo y, a la vez, por realizar más innovaciones para crecer en el segmento premium.

En el 2020 el gasto en pan envasado se incrementó 52%, según Kantar división Worldpanel. Con ello, la penetración del producto creció de 64% a 69%, y la frecuencia de compra aumentó, a diferencia de la mayoría de otras categorías que disminuyeron en esta variable. La salubridad y practicidad del empaquetado frente al pan granel fue uno de sus grandes atractivos durante las cuarentenas rígidas y reducción del contacto interpersonal, según las fuentes consultadas.

El escenario ha cambiado este año. "En el primer semestre, el consumo del pan envasado se ha reducido 8.2% en volumen y 7.6% en valor. Esto se debe principalmente a una reducción en la reposición de los hogares compradores, lo que ha disminuido la frecuencia de compra en 8.7%", comenta Leslie Huamán, directora de cuentas de Kantar división Worldpanel. ¿La razón? El pan granel vuelve a ser una opción. "Este año se está viendo que los consumidores vuelven al pan granel porque los precios de los panes aumentaron por el alza de las materias primas", añade Martin Saldaña, gerente general de la panificadora Unión.

El consumo de pan granel se concentra en menores niveles socioeconómicos, por lo que hoy las principales panificadoras están apostando por productos de menor ticket con valor agregado para recuperar a esos consumidores. "Para los sectores C y D, el pan representa un gasto importante en su canasta de consumo. Queremos apostar por este mercado con productos nutritivos de valor agregado. Estamos lanzando el pan de molde más económico del mercado, que además es vegano y alto en hierro", explica Saldaña. Bimbo también ha lanzado una variedad llamada Bimbo Rendidor, que también apunta a estos sectores, con atributos nutritivos como la inclusión de hierro.

La situación es distinta para el mercado premium, donde productos como el pan de molde integral han ganado relevancia. Por ejemplo, éste ha logrado captar aproximadamente 34,000 nuevos hogares en el primer semestre de este año, según Huamán de Kantar. Unión ha visto el mismo efecto, pues su línea de productos premium —Línea Dorada—, que incluye panes integrales con cereales o miel, ha crecido doble dígito en los dos últimos años.

El mayor tiempo en casa y los nuevos hábitos de consumo también han favorecido a la categoría de pan congelado. "El pan precocido artesanal es el que más ha crecido dentro de nuestro portafolio. En esta categoría hemos visto crecimientos de 20% semana a semana. Esto se da por la experiencia que te da el consumo de este tipo de panes, que en parte busca reemplazar la ocasión de consumo de una panadería", comenta Gabriel Massa, gerente comercial y de marketing de Freshmart, supermercado digital que acaba de ser adquirido por la mexicana Jüsto. Las personas también han cocinado más durante pandemia, lo que también favoreció al pan de hamburguesa. "Se han presentado innovaciones premium. Al pasar mayor tiempo en casa, muchas personas han preparado hamburguesas caseras, lo cual debe ir acompañado de un buen pan para ello. Esta subcategoría de pan envasado también ha estado presente", indica Huamán.

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