GESTIÓN DE MARKETING. ANÁLISIS COMPETITIVO Great Wall Motor Company Limited (GWM)

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Programa de Alta Especialización en Business Administration

        CURSO                   GESTIÓN DE MARKETING

        PROFESOR                  OTTO REGALADO PEZÚA

                TITULO                   ANÁLISIS COMPETITIVO

El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los

Reglamentos de ESAN por:

Rojas Domínguez, Karla

Rubio Pérez, Marita

Yangali Arriaga, Zaida

Trujillo, 18 de Julio  del 2019

1. EMPRESA: Great Wall Motor Company Limited (GWM)

1. DESCRIPCIÓN:

Great Wall Motor Company Limited (GWM), es el mayor fabricante privado de automóviles, vehículos utilitarios deportivos (SUV) y camionetas Pickup en China, que posee el mercado automotriz más grande del mundo.

Fue fundada en Baoding, China, en el año 1984. En 1991, Great Wall empezó a ensamblar automóviles y camionetas bajo su propia marca. Tal fue el éxito de su comercialización, que en 1998 la compañía alcanzó el primer lugar en ventas de camionetas Pickup en el mercado chino. Ese mismo año, la compañía se reestructuró como Great Wall Motor Company Limited.

El proceso de internacionalización de Great Wall se inició en 1997, con la exportación de camionetas a Medio Oriente, posteriormente, en el año 2006, incursionó en el mercado europeo con la SUV Haval H3.  En Sudamérica estos vehículos se distribuyen en Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador, Guyana francesa, Paraguay, Perú, Surinam.

Cuenta con 30 holding subsidiarias, más de sesenta mil empleados y cuatro bases de fabricación de vehículos. Great Wall ha sido incluida en dos oportunidades en el Top 100 de Empresas Chinas en Forbes, N° 1 del Top 10 de las empresas Chinas de automóviles y en el 2017 figuró en el Top 30 del Chinese Global Brand Builders.

Great Wall Motor Company Limited (GWM), se basa en el desarrollo enfocado, mantienen el concepto de marca, “enfoque, dedicación y especialización” y construyen marcas especializadas. Posee dos marcas: Haval, se centra en SUVs y Great Wall, cubriendo automóviles, SUVs y camionetas. Desde el 2012, han trazado una estrategia de marketing para alcanzar el objetivo principal de “satisfacción del cliente” y “liderazgo del mercado”.

Great Wall en el sector camionetas ha liderado el mercado chino en términos de participación de mercado y ventas durante 16 años consecutivos y es considerada la mejor marca de autos chinos en el extranjero.

1. ANÁLISIS DE MERCADO DE AUTOS CHINOS EN PERÚ

En el Perú, la totalidad de autos comercializados son importados. Por lo tanto, para obtener la participación real de las marcas de autos chinos que ingresaron al país, se ha tomado como año de referencia el cierre del 2017. En ese sentido, analizamos la composición de las importaciones de los autos fabricados en China. Según la información registrada por aduanas, ingresaron al país 24.310 automóviles de uso particular fabricados en China, donde se aprecia que el 73% son marcas originarias del país asiático, (17.788 autos), teniendo un crecimiento del 43%, es decir, ingresaron 5.310 vehículos más que en el año 2016 (12.478 autos) (Gráfico N° 1).

Gráfico N° 1

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                  Fuente: SUNAT (Elaboración Propia)

El valor de compra fue de US$ 134 millones. La marca de mayor ingreso fue Great Wall con un total de 3.100 unidades, con un incremento de 30%. Le sigue JAC con 2.856 automóviles y coincidentemente logró también una tasa de crecimiento del 30% en ese mismo periodo. En el tercer lugar se ubica Chery con 1.867 autos. Esta marca fue la única que disminuyó sus envíos a Perú en 15% en los últimos años. Finalmente, tenemos dos marcas que ingresaron con fuerza en estos años. Es el caso de Changan y BAIC. Ambas registran un crecimiento constante en los últimos cinco años, posicionándose entre las cinco principales marcas de interés (Gráfico N° 2).

Este conjunto de marcas representa el 46% del total importado, quedando un 54% de marcas diversas entre las cuales figuran DFSK, Foton, Haval, Changhe, entre otras.

Cabe resaltar que un factor importante para impulsar la compra de estos vehículos es la cantidad de asientos que llevan, teniendo como referencia el incremento en la demanda de los vehículos multipropósito. Por todo ello, las marcas chinas se están consolidando cada vez más en el mercado peruano. Es así que en el volumen general de ventas de autos, nuestro país se ubica en el quinto lugar de Sudamérica, por debajo de Brasil, Argentina, Chile y Colombia.

Gráfico N° 2

MARCAS IMPORTADAS DESDE CHINA

En Unidades 2017

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Fuente: SUNAT (Elaboración CEEX)

Este conjunto de marcas representa el 46% del total importado, quedando un 54% de marcas diversas entre las cuales figuran DFSK, Foton, Haval, Changhe, entre otras.

Cabe resaltar que un factor importante para impulsar la compra de estos vehículos es la cantidad de asientos que llevan, teniendo como referencia el incremento en la demanda de los vehículos multipropósito. Por todo ello, las marcas chinas se están consolidando cada vez más en el mercado peruano. Es así que en el volumen general de ventas de autos, nuestro país se ubica en el quinto lugar de Sudamérica, por debajo de Brasil, Argentina, Chile y Colombia.

1. ESTRATEGÍAS DE DISTRIBUCIÓN

Las estrategias de mercado que se esta usando en el Perú tienen buenos resultados, lograndose un interés por la compra de estas marcas, por lo que se ha identificado los sectores poblacionales potenciales que pueden adquirir estos vehículos.  

La marca Great Wall distribuido por Derco considera ciertos canales de distribución en el país, estos vehículos son mas económicos que los otros que se venden en el país, están distribuidos de acuerdo al objetivo planteado y son los segmentos C y D+  a los que mas apuntan las ventas, buscando tener mayor presencia en los distribuidores ubicados en los grandes Mall como Plaza Lima Norte, Mall del Sur para clientes que usan autos como herramientas de trabajo de primer uso porque son mas baratos; la marca Great Wall es la mas económica, sin embargo otras marcas como Haval viene realizando eventos para dar a conocer ciertas características como equipamiento, diseño y calidad para lograr un posicionamiento relacionado “como una marca un poco mas de lujo”. Se trabaja mas en el tema de marca.  Actualmente se distribuyen los vehículos a través de dos canales de distribución, el propio o venta directa y con retails con presencia tanto en Lima como en provincias.

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