Gap Inc

Resumen:

Cuando Gap Inc. fue fundada por primera vez en 1969 por Donald y Doris Fisher, la marca se posicionó como un minorista centrado en una pequeña variedad de productos con sus propios productos de marca privada. Desde entonces, la marca ha pasado por muchos cambios y se ha enfrentado a numerosos desafíos a lo largo de los años. Gap Inc. es la compañía general que controla cinco marcas principales: Gap,

Banana Republic, Old Navy, Athleta e Intermix. El CEO de la compañía en 1983, Millard Drexler, vio un crecimiento extremo en la compañía, pero finalmente vio disminuciones en las ventas debido al hecho de que controlaba todas las decisiones de moda y confiaba solo en sus propias opiniones. Después de que Drexler dejó Gap Inc., la compañía vio a dos CEOs más que tampoco lograron revivir la compañía antes de que Art Peck asumiera el cargo en 2015.

Peck anteriormente asumió el cargo de Presidente de Crecimiento, Innovación y Digital antes de convertirse en CEO y planeaba eliminar el papel del director creativo dentro de la empresa y, en su lugar, utilizar big data como su ventaja competitiva. Se enfrentó a muchos problemas durante su tiempo como CEO, incluyendo: el aumento del comercio electrónico, la moda rápida y el deseo de grandes descuentos por parte de los clientes. Para luchar contra estos riesgos, Peck introdujo el mayor uso de análisis predictivos y datos digitales para comprender el comportamiento del cliente. Utilizó datos secundarios como las búsquedas de Google para comprender lo que los clientes buscaban en términos de nuevas tendencias en

para prepararse para sus demandas. La compañía también utilizó programas de fidelización de clientes para realizar un seguimiento de las compras en la tienda y para predecir y anticipar lo que los clientes querrían de la marca antes de que los clientes supieran lo que querían. Gap Inc. enviaría nuestros cupones y promociones para productos basados en lo que creen que el cliente comprará a continuación. Peck finalmente utilizó el Producto 3.0 en Gap Inc. para competir contra marcas de moda rápida como Zara y H&M como así como comprender el viaje de sus clientes al realizar compras. Gap Inc. pudo reducir las promociones al ajustar el inventario e influir en los clientes para que compraran ahora en lugar de esperando un descuento debido al hecho de que el producto puede no estar disponible más adelante. El producto 3.0 cambió la forma en que Gap Inc. hizo negocios y les permitió convertirse en un jugador importante de la industria durante un momento de mayor comercio electrónico y el interés en las tendencias de la moda rápida.

1. ¿Por qué a Gap le está yendo mal en 2017?

A Gap le estaba yendo mal porque tenían dos años de ventas en declive en un entorno donde las tiendas físicas como ellas estaban constantemente bajo presión. Para 2017, Amazon se había convertido en un competidor masivo en la venta de ropa en línea y las tiendas minoristas realmente sufrieron debido a esto. No fue culpa de Gap necesariamente que Amazon fuera tan grande, pero las compras en línea realmente se hicieron cargo. Gap tuvo cierto éxito con las compras en línea, ya que sus ventas totales en línea habían superado los $ 3.5 mil millones. Amazon simplemente tiene más ventajas críticas que Gap, incluidos centros de distribución más cercanos a los clientes y mejores formas de analizar los deseos futuros previstos de los consumidores.

Peck tuvo la idea correcta al tratar de centrarse en recopilar más información y datos sobre el comportamiento del consumidor, pero para cuando la compañía intentó utilizar esto, sus competidores estaban demasiado por delante de ellos. Tratar de predecir también las preferencias futuras de los consumidores es difícil de hacer porque los gustos y modas individuales parecían cambiar rápidamente todo el tiempo. Como se dijo en el caso, incluso con las encuestas de mercado de investigación tradicionales, es difícil determinar los cambios en la moda que ocurrirían más adelante.

Eliminar a todos los directores creativos también fue una decisión difícil de tomar porque ahora gran parte de esa responsabilidad dependía únicamente de Peck o análisis. Una persona no puede ser lo suficientemente innovadora o creativa como para superar los beneficios potenciales de tener a otras personas involucradas en el proceso creativo también. Es un error confiar simplemente en los datos en lugar de tratando de utilizar habilidades y talentos o directores creativos que dedican sus carreras a tratar de encontrar tendencias innovadoras. Parecía que la visión innovadora de Gap no era la misma en sus tres marcas, ya que el director creativo de Banana Republic tenía sus propias marcas de moda en las que también se centraron al mismo tiempo.

2. ¿Acertó Peck al despedir a sus directores creativos y reemplazarlos con un big data-¿Proceso creativo impulsado? ¿Por qué o por qué no?

En la década de 1990, el director creativo de Gap Inc. estableció la dirección de diseño de la colección del minorista de ladrillo y mortero. Hoy en día, los directores creativos se han vuelto obsoletos, ya que Amazon y el big data son ahora la fuerza impulsora detrás de las tendencias de la moda. Art Peck fue nombrado CEO de Gap Inc. en octubre de 2014 y anteriormente se había desempeñado como Presidente de Crecimiento, Innovación y Digital. En 2015, "la ropa se convirtió en la categoría de ventas en línea más vendida" y al año siguiente, representó el 19% de la ropa que se vendió en línea (Israel & Avery p. 4). Amazon experimentó un crecimiento masivo en el comercio electrónico, mientras que Gap sufrió una disminución de las ventas debido a la falta de datos. Gap anteriormente dependía en gran medida del tráfico del centro comercial y los datos de ventas en la tienda, pero para abordar el cambio de los consumidores a las compras omnicanal, Peck invirtió mucho en las capacidades digitales de Gap. Esto se debe al hecho de que el big data puede impulsar la toma de decisiones para Gap y la personalización de la ropa y la personalización de la experiencia para el consumidor.

En enero de 2017, Peck se dio cuenta de que después de dos años consecutivos de disminución de las ventas, algo tenía que cambiar. Como CEO, Peck implementó una estrategia digital para abordar las preferencias del consumidor millennial. Esto se hizo a través de la minería y el análisis de big data para calcular el diseño de la próxima temporada y predecir el comportamiento futuro es más escalable y científico. Anteriormente, Gap Inc. siguió el instinto de un director creativo para una colección de tres marcas. Peck finalmente utilizado

Big data para escuchar al cliente. El puesto

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