Gestion De Mezcla

TEMA 1

INTRODUCCIÓN - DEFINICIONES BÁSICAS

1. Conceptualizaciones básicas

La comunicación tiene por objetivo esencial unir la oferta con la demanda mediante la transmisión y recepción de mensajes.

Para que sea posible el encuentro entre la oferta y la demanda, es necesario saber: ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Cuándo?, ¿Dónde?, ¿Por qué? comunicar algo.

El problema es cómo dar a conocer uno o varios beneficios de un determinado producto o servicio, apoyándose en distintos medios de comunicación.

Diseñar una comunicación efectiva implica trabajar sobre mensajes, sobre medios y sobre el target o blanco.

E. Shultz define a las comunicaciones integradas de marketing como el proceso para desarrollar e implementar diversas formas de programas de comunicación persuasiva con los clientes y posibles clientes en el transcurso del tiempo.

Por su parte, Philip Kotler afirma: “Las comunicaciones integradas de marketing son una forma de examinar todo el proceso de marketing desde el punto de vista del receptor”. Es decir, lo más importante es la decodificación que hace el público, el destinatario del mensaje.

La comunicación es la emisión de señales a clientes, consumidores, decisores e influyentes; proveedores, distribuidores, competidores, accionistas y empleados, poderes públicos, para:

• Dar a conocer uno o varios beneficios de un determinado producto o servicio, apoyándose en distintos medios de comunicación.

• Facilitar el encuentro de la oferta y la demanda (intercambio bien/servicio por valor).

• Obtener posicionamiento.

En este sentido, el esquema básico del marketing es:

ELEGIR valor (función-objetivo del cliente)

PRODUCIR valor (Producto o servicio que satisface la función objetivo)

COMUNICAR valor al público.

2. Proceso de comunicación

La comunicación puede definirse como transmitir, recibir y procesar información. Cuando una persona, grupo u organización intenta transmitir una idea o mensaje, la comunicación ocurre cuando el receptor (otra persona o grupo) puede comprender la información. El modelo que se muestra en la figura 1 muestra cómo tiene lugar la comunicación a medida que el mensaje enviado llega a su destino en una forma comprensible para el público al que va dirigido.

Figura 1. Proceso de comunicación

A lo largo de nuestro desarrollo humano, aprendemos a escuchar los mensajes y a reponder ante ellos. El modelo anterior sintetiza la serie de procesos que tienen lugar cuando las personas comparten ideas mediante la comunicación oral informal.

El proceso comienza cuando un interlocutor denominado emisor (empresas), formula una idea. El siguiente paso consiste en codificar el mensaje, un creativo toma la idea y la transforma en anuncios que captan la atención diseñados para diferentes medios (televisión, revistas, Internet y otros). Los mensajes llegan a través de varios dispositivos de transmición. El canal o dispositivo de transmisión puede ser un televisor en el que se transmite un anuncio, un periódico dominical, un blog en el sitio web de una empresa, etc.

La decodificación comienza cuando el mensaje es percibido por uno o más de los sentidos del receptor. Los consumidores ven y oyen los anuncios de televisión. Otros consumidores manipulan y leen una oferta. Incluso es posible “oler” el mensaje. Una muestra de perfume bien colocada dentro de una revista de catálogo podría atraer un comprador.

Es posible que el mensaje se interprete de distinta manera por diferentes personas. En otras palabras, el mensaje puede no recibirse. La comunciación eficaz de marketing ocurre cuando los clientes (receptores) decodifican o comprenden el mensaje tal como lo planeó el emisor.

Un ostáculo que impide que los mensajes de marketing sean eficientes y eficaces es el ruido. El ruido es cualquier cosa que distorsiona o desestabiliza el mensaje. Puede ocurrir en cualquier etapa del proceso de comunicación, como se muestran en el cuadro 1.

Cuadro 1. El ruido afecta en la comunciación afecta la publicidad en la televisión

La forma más común de ruido que afecta la comunicación de marketing es la saturación. Los consumidores modernos están expuestos a cientos de mensajes de marketing todos los días. La mayoría esta fuera de sintonía, la saturación incluye:

• Ocho minutos de comerciales por cada media hora de programación de televisión o radio.

• Un periódico dominical repleto de suplementos publicitarios.

• Una hilera interminable de vallas espectaculares en una avenida principal.

• Sitios web y servidores llenos de comerciales.

El componente final del proceso de comunicación es la retroalimentación. Ésta adopta la forma de compras, consultas, quejas, preguntas y visitas a las tiendas, blogs y sitios web. Cada una indica que el mensaje a llegado al receptor y que éste está respondiendo.

Los gerentes de cuenta, creativos, gerentes de marca y otros que intervienen en el proceso de marketing presetan atención a cada una de las partes del modelo de comunicación. Se aseguran de que el público indicado reciba los mensajes. Tratan de garantizar que el mensaje trascienda el ruido y la saturación.

2.1. Objetivos del proceso de comunicación

• Lograr mayor eficacia (lograr el objetivo de comunicación)

• Lograr mayor eficiencia (según la relación costo-beneficio). ¿Cuál fue el costo de lograr los “contactos”?

Se trata de relacionar los signos (aquellos que se desea comunicar) con los significados (el contenido que interpretan los receptores). No existe “hablar” simplemente por hablar; siempre “se habla para alguien”.

2.2. Las claves del proceso

• Explicar los objetivos de la comunicación.

• Definir los atributos del mensaje.

• Definir el blanco (receptor).

• Darle forma al mensaje (relacionar los atributos y hacerlo atractivo).

• Definir los emisores.

• Elaborar un programa o plan de comunicación: la campaña.

• Seleccionar los medios para transmitir el mensaje.

• Establecer indicadores para el control de gestión.

Se trabaja sobre:

• Mensaje.

• Target, es el tipo de público al cual se dirige el mensaje:

• Clientes

• Competencia

• Canales de distribución

• Proveedores

• Medios de comunicación y su cobertura, evaluar sus diferentes características y resultados sobre la base de:

• La posibilidad de captar la atención de nuestro público.

• Cantidad

...