Gestión de la transferencia y comercialización de la tecnología

4.2 Gestión de la transferencia y comercialización de la tecnología

En este tema exploraremos la manera en que los negocios de clase mundial y sus corporativos generalizan y estandarizan sus procesos de innovación y desarrollo tecnológico, de tal manera que los beneficios de estas iniciativas puedan permearse a la totalidad de la organización; de particular importancia es garantizar que estos esfuerzos logren realmente cristalizar en la forma de generaciones sucesivas de nuevos productos, servicios y procesos de naturaleza comercializable, los cuales logren contribuir positivamente al crecimiento del Retorno sobre Capital y la penetración acelerada de los mercados; este proceso de negocios comienza en la conceptualización original de los nuevos productos, la manera en que éstos serán procesados desde materia prima, la estrategia con los que serán puestos en el anaquel para el consumo y los pasos subsecuentes de servicio y post-venta, con especial énfasis en la manera en que toda esta mecánica podrá sostenerse en el largo plazo.

[pic 1]

También se explora la manera de seleccionar de manera balanceada los canales de comercialización más efectivos, incluyendo tanto los tradicionales, los nuevos conceptos de tienda y punto de venta, como los más modernos recursos virtuales y basados en redes sociales, los cuales hacen emigrar la experiencia de compra del consumidor de su enfoque tradicionalmente masivo a una altamente individualizada y única.

En términos generales, el proceso de comercialización de los nuevos productos y servicios provenientes de los procesos corporativos de innovación y desarrollo tecnológico han evolucionado a la par de la sofisticación e individualización de los mercados; en su origen de commodities, poco o ningún esfuerzo se aplicó a la mercadotecnia y métodos sofisticados de venta, ya que estos productos penetraban suficientemente en sus mercados siempre y cuando el precio y demás condiciones básicas comerciales fueran competitivas; sin embargo, al volverse más sofisticados y complejos los requerimientos de los esquemas comerciales globales, la labor de colocar oportunamente los productos en el anaquel del cliente y consumidor sofisticado exigen procesos de negocio igualmente eficientes y flexibles, desde su concepción estratégica hasta su despliegue en el mercado; a continuación se detallan los elementos más importantes a tomar en cuenta desde la fase de planeación estratégica de estos planteamientos avanzados:

1. Decisión corporativa hacia la innovación incremental o la innovación radical. Tradicionalmente, estos dos enfoques a la innovación han sido considerados por los especialistas como independientes y hasta antagónicos; sin embargo, en tiempos recientes el éxito logrado al desplegarlos de manera simultánea y colaborativa demuestran que los objetivos y mecánicas que estos principios de desarrollo corporativo siguen trayectorias paralelas y en la mayoría de los casos, pueden desplegarse de manera secuencial, sus elementos más importantes son:

1. Customización masiva. Este es el primer paso generalmente aceptado para emprender la innovación tecnológica y en realidad constituye el puente más común entre ambas corrientes innovativas como fueron descritas en el inciso anterior. Aunque a primera vista este concepto pueda parecer una paradoja imposible de conciliar (la individualización del diseño versus su construcción industrial masiva), no lo es tanto y constituye un principio innovativo aceptado por la gran mayoría de las empresas que requieren incursionar urgentemente en nuevos mercados de alto valor agregado; sus elementos principales son los siguientes:

• Diseño modular
• En los mercados tradicionales de baja tecnología y productos commodities, las generaciones sucesivas de nuevos productos (generalmente espaciadas apreciablemente en el tiempo y dependientes de inventos radicales, como por ejemplo la sustitución del bulbo por el transistor en los aparatos eléctricos) consistían en rediseños prácticamente completos de los productos y su funcionalidad, los cuales gozaban de una vida útil bastante larga a los ojos de sus consumidores; sin embargo, la sofisticación presente y futura de los mercados requiere una aproximación más rápida al rediseño, el cual se concentra en una proporción menor de la mecánica interna de los dispositivos, mientras que la mayoría permanece vigente durante más tiempo, básicamente de la misma manera en que operaban los commodities de antaño.
• Permanencia mayoritaria del diseño de la generación anterior en la nueva
• Con ese mismo principio, aproximadamente el 80% de los componentes presentes en cualquier producto moderno de la generación actual permanecerán vigentes en la siguiente, lo que hace posible estabilizar su manufactura y su abasto por un tiempo sustancial, básicamente a la manera de un commodity.
• Innovación y personalización para el consumidor sofisticado presente en la nueva generación
• Sin embargo, es el 20% restante del diseño (concentrado típicamente en un solo módulo que se manufactura por separado) el que le da carácter e individualidad a los nuevos productos y los hace únicos e individuales a los ojos del consumidor sofisticado que busca atributos únicos en los productos que adquiere; por supuesto, esta customización aparente justifica niveles de precios más atractivos versus cualquier commodity disponible en el mercado que no muestra este grado de individualización. También es común que muchos oferentes hayan resuelto a paradoja de la customización masiva postergando hasta la última fase posible del proceso de construcción del producto la adicción del módulo individualizado, inclusive llevando esta estrategia fuera de las plantas manufactureras hacia el punto de venta, donde el cliente declara finalmente los atributos que espera de su producto y así decide su compra.

Innovación basada en diseño. El concepto de diseño del producto ha evolucionado sustancialmente a través de los años; en los procesos más antiguos, el diseño se concentraba casi exclusivamente en los aspectos funcionales del mismo, es decir, garantizar que el producto mostrara el desempeño para el que había sido creado; sin embargo, más recientemente, la mayoría de los productos agregan a sus atributos de diseño características como forma, color, estética e imagen, factores que ayudan también a ganar la batalla del anaquel versus productos similares a los ojos de un consumidor exigente.[pic 2]

...