Globalización: Razones y ejecución cerveza Grolsch
Enviado por Andres Jimenez • 20 de Octubre de 2015 • Ensayo • 1.166 Palabras (5 Páginas) • 307 Visitas
Caso: Grolsch Growing Globally
Por:
Juan Carlos Tamayo
Andrés Felipe Jiménez
John Jairo Cortés
- Globalización: Razones y ejecución
- Por qué Grolsch debía globalizarse?
La razón por la que Grolsch decide globalizarse esta dada por la exploración de nuevos mercados que inicia luego de la segunda guerra mundial y en los últimos tiempos (año 2007) el encontrarse en un mercado doméstico con ausencia de crecimiento.
Grolsch, también encontró la experiencia de Heineken como una fuente de motivación dado su éxito en este proceso.
- Qué tan bien lo ha hecho?
Antes de implementar el MABA en 2006 se evidencia que las decisiones no fueron muy acertadas (Caso de Alemania, Reino Unido, Polonia, Rusia, Portugal y España).
Después de la aplicación del MABA concentró sus esfuerzos con mejores resultados en mercados claramente identificados y con estrategias definidas.
- Elementos claves y las limitaciones en particular para su adaptación.
- Precio (clave).
Los precios para esta compañía son un mecanismo de adaptación a los nuevos mercados donde se está incursionando y permiten el posicionamiento de los productos en relación con las marcas existentes y la percepción de los consumidores frente a la categoría.
En países donde existe valoración de los productos Premium el precio es más alto para ubicarse en este segmento, por el contrario en mercados muy competitivos y con baja valoración del país de origen de las cervezas, el precio es más bajo para lograr una mejor posición en el mercado, en otros países donde ya exista un posicionamiento el precio se mantiene a la par con sus competidores directos.
- Promoción (clave).
Las comunicaciones son consecuentes con las condiciones particulares de cada mercado y con las decisiones que se han tomado con respecto a los precios; comunicación sofisticada en los países con alta valoración de marcas Premium y mensajes más simples y directos en países donde se requiere una respuesta masiva del mercado.
Si bien Estados Unidos y Reino Unido comparten un mismo idioma, las comunicaciones son diferenciadas y consecuentes con sus variables culturales y con la percepción y conocimiento del producto.
- Plaza (clave y limitación).
Su estrategia de distribución local y en países que eran mercados establecidos se basaba en el control reforzando el carácter Premium de sus productos en canales que no una “ocasión de consumo” negándose a tendencias promocionales de precio agresivas y reforzando el empaque exclusivo (en botellas barriles o dispensadores). Adicionalmente mantenía control de la distribución al ser dueño de varios distribuidores mayoristas, bares y otras propiedades que eran establecimientos íntimamente relacionados con la ocasión de consumo.
Aunque la estrategia de distribución local, replicada en Francia y el Reino Unido le permitía un control sobre el precio y posicionamiento de la marca, en los demás mercados adoptó una filosofía más abierta, dejando en algunos casos la responsabilidad de la distribución en manos de cervecerías establecidas en esos países. Esta es una amenaza potencial que en el pasado le costó a Grolsch, sin embargo la fusión con SAB-Miller podría minimizar este riesgo al tener control sobre la distribución en varios países.
- Producción (limitación).
Si bien mantener la producción en el país de origen refuerza el concepto de calidad, la centralización en una sola planta puede tener inconvenientes al momento de escalar la producción frente a un mercado global cambiante. De nuevo la fusión con SAB-Miller puede brindarle a Grolsch la versatilidad y adaptabilidad necesaria en términos de producción y cubrimiento de la demanda.
- MABA y CAGE
- MABA:
El análisis de MABA para definir la expansión a nuevos mercados es muy eficiente y similar al CAGE, el análisis de las barreras culturales contribuye a la adaptabilidad frente a las mismas y el dimensionamiento del mercado meta desde el punto de vista de crecimiento de consumo y otros factores como el ingreso generan una panorámica económica clara que ayuda a definir políticas relacionadas a la Promoción, el Precio y la Distribución en cada país.
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