Grupo #3 Mini Caso “Darden Restaurants: Equilibrio entre estandarización y diferenciación”

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UNIVERSIDAD LATINOAMERICANA DE CIENCIA Y TECNOLOGIA (ULACIT)

Maestría en Administración de Empresas

Gerencia de Marketing (EG0399-N62)

Grupo #3

Mini Caso “Darden Restaurants: Equilibrio entre estandarización y diferenciación”

Integrantes:

Ana Julia Carreira  - C.I.P. 8-735-1199

Cecibel González - C.I.P. 8-506-923

Ana Loo - C.I.P. 8-847-1935

Yestany Solanilla - C.I.P.  8-856-1977
Kathia Velásquez - C.I.P.8-515-130

Sujeto a la consideración del profesor: Ariel Córdoba

24 de agosto de 2013

Minicaso “Darden Restaurants: Equilibrio entre estandarización y diferenciación”

Tal vez usted nunca haya oído hablar de Darden Restaurants, pero si ha visitado Estados Unidos probablemente haya comido una de las más de 400 millones de comidas que sirve cada año en sus más de 1,800 establecimientos.  Darden Restaurants incluye marcas  de nicho como The Capital Grille, BahamaBreeze y Seasons 52, y las más conocidas Olive Garden, Red Lobster y LongHornSteakhouse.  Juntas, estas cadenas representan más de $7,000 millones al año en ingresos, haciendo de Darden Restaurants la mayor operación de restaurantes de servicio completo en Estados Unidos.  Y Darden no solo es grande; sino también es pionero de lo que ahora se conoce como gastronomía informal, una categoría que se ha vuelto tan popular que representa el 39% de todas las comidas en restaurantes formales.

Darden se ha convertido en una fuerza dominante de la industria al forjar una estrategia de estandarización y colaboración.  Arrancando una página del libro de jugadas de Walmart, Darden emplea tecnología de vanguardia a través de múltiples marcas para hacer más eficiente el negocio restaurantero, notoriamente impredecible.  En la moderna sede corporativa de Darden, con valor de $100 millones, ubicada en Orlando, Florida, los ejecutivos y el personal de apoyo para todas las marcas Darden trabajan bajo el mismo techo.  Las cocinas de prueba para cada marca operan una al lado de otra.  Darden fomenta y espera que los empleados de cada cadena compartan información y las mejores prácticas.

A nivel operativo, cada restaurante Darden individual es una planta de fabricación “justo a tiempo”, que utiliza métodos de servicio y preparación estandarizados.  Esto permite que cada restaurante cree en minutos una amplia gama de productos que son seleccionados, consumidos y juzgados por clientes que llegan sin previo aviso.  Un programa de procesamiento de pedidos, llamado “colocación de comida”, ayuda al personal del restaurante a tener una mayor rotación de las mesas.  Eso no solo ha generado mayores ingresos, sino también puntuaciones más altas de satisfacción del comensal en toda la cadena.  El software para pronósticos de Darden también es el mejor del negocio.  Cada restaurante, sin importar su marca, puede obtener un pronóstico para cualquier hora de cualquier día que se encuentra entre 1% y 4% de la asistencia real de comensales.  Esto ha permitido a Darden reducir las horas de mano de obra no planificadas en 40% y recortar los costos excesivos de comida un 10%.

Además de estas prácticas estandarizadas, las cadenas Darden comparten también una red de abastecimiento de pescados y mariscos directamente con los criaderos de peces en más de 32 países.  Este sistema, puesto en marcha por el fundador Bill Darden, proporciona una ventaja en la fijación de precios y garantiza el abastecimiento.  Darden Restaurants también se beneficia de las iniciativas corporativas para proteger y mejorar los ecosistemas de vida marina.  Esto no es sólo un intento de salvar el mundo; cada una de sus cadenas se vería afectada sin un flujo constante de mariscos asequibles.

Así, las prácticas estandarizadas de Darden han desempeñado un papel clave en el logro de su dominio, pero quizá su mayor secreto para el éxito no radica en su capacidad de estandarizar sus operaciones.  Por el contrario, se encuentra en su capacidad para hacer distintas marcas con operaciones y dirigiéndose a los clientes que cenan.  Muy parecido a P&G, las marcas de Darden están tan bien diferenciadas y posicionadas – con su nombre corporativo de tan bajo perfil – que la gran mayoría de los clientes no tienen ni idea de que las cadenas tienen un propietario en común.  Según el CEO, Clarence Otis, es porque Darden no deja nada al azar.  “Uno escucha a la gente en la industria de los restaurantes decir: tengo un sentido para el negocio”.  Pero Otis no es de ésos; por el contrario, como lo hicieron sus predecesores, Otis guía las marcas de Darden haciendo uso de la inteligencia de marketing y del análisis informático.  “La dirección de nuestro negocio se basa en entender a los clientes”.  Ese entendimiento contribuye al posicionamiento distintivo de cada una de las cadenas principales de la empresa.

Olive Garden: “Cuando estás aquí, eres de la familia”.

Con sus cuencos colmados de pasta y todos los palitos de pan que uno pueda comer, Olive Garden aporta la mitad de los ingresos de Darden.  Olive Garden fue lanzado a principios de la década de 1980 como un restaurante italiano asequible; una opción segura, pero nada especialmente destacable.  En la década de 1990, tenía cientos de ubicaciones, un menú obsoleto y una disminución en ventas.  Pero no tardó mucho para que Darden convirtiera a Olive Garden en un concepto popular.  Según DrewMadsen, director de la cadena de restaurantes italianos más grande de la nación, la perspectiva clave de los clientes obtenida de la investigación de Olive Garden era que la gente va a un restaurante para alimentarse tanto emocional como físicamente.  De hecho, el alimento emocional es más importante; se queda con la gente mucho más tiempo después de que salen por la puerta.

Hoy, Olive Garden construye su estrategia alrededor del concepto de una mítica familia italiana.  Sin duda ha visto algunos comerciales de Olive Garden: “Cuando estás aquí, eres de la familia”, donde muestra a miembros de una familia italiana disfrutando juntos de una comida.  Las ubicaciones de Olive Garden están diseñadas para sugerir una granja italiana con una gran mesa de estilo familiar.  Y el menú de Olive Garden ha sido cultivado a través de una asociación con italianos reales en el CulinaryInstitute of Tuscany de Olive Garden.  Ahí es donde los chefs corporativos y del restaurante están expuestos a auténticas recetas y técnicas culinarias italianas.

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