H&M Estrategia Genérica

ANÁLISIS ESTRATEGIA GENÉRICA

Para lograr una aproximación de la estrategia genérica de la empresa H&M en la industria del retail chileno de moda, se procederá a realizar un análisis en función de dos dimensiones:

1) Identificación del panorama Competitivo

Líneas de Producto: Se puede encontrar una línea de ropa mayormente destinada a la mujer, pero también ropa de hombre y niño. Por otra parte, en menor medida se comercializan zapatos, cosméticos y accesorios; como lentes y colgantes. A pesar de que existen variados productos, las líneas no son tan numerosas.

Productos por línea: Existe una cantidad relativamente alta de productos por línea, principalmente en el área textil. Gran cantidad de productos como chaquetas, pantalones, poleras y polerones, de acuerdo a las tendencias de la industria de la moda. Además, es de consideración mencionar que se produce una constante rotación de los productos, de acuerdo a la temporada en curso.

Cobertura Geográfica: Dentro de Chile existe sólo una tienda, ubicada en el Mall Costanera Center, en la comuna de Providencia. Definida como una flagship o tienda insigne, fue la primera operación en el hemisferio sur de la empresa. La tienda cuenta con dos pisos y 2.600 metros cuadrados. Para el año 2015 se pretenden abrir 2 nuevas tiendas en centros comerciales del sector Oriente de Santiago.

Grado de integración vertical hacia atrás: Bajo Grado de integración vertical hacia atrás, H&M no posee fábricas propias, sino que sus productos los confeccionan alrededor de 850 proveedores independientes. Se compra materia prima en grandes cantidades, provenientes en su mayor parte de países asiáticos. Dentro de las materias primas más utilizadas en el proceso de confección, se encuentran: algodón, piel y cuero orgánico, lana y poliéster.

Grado de integración hacia adelante: Alto grado de integración hacia adelante, H&M cuenta con su propia red de distribución encargada de transportar el producto a sus filiales, donde son éstas las que se relacionan directamente con el cliente. Una planificación flexible de la gama de productos y un servicio de logística eficaz se traducen en una actualización continua de los productos y su adaptación según las preferencias de los clientes.

Grupos de consumidores: Principalmente, mujeres y hombres (en menor medida) con poder adquisitivo medio-alto, ubicados en un rango etario de 15 a 35 años. Destacan en el grupo de consumidores, los denominados “fashionistas”, personas interesadas en estar a la vanguardia de la moda y que renuevan constantemente su ropero de acuerdo a las tendencias dominantes. Los criterios de compra dominantes son: diseño, calidad y exclusividad.

Complejidad de Red: Existencia de una alianza estratégica con el Mall Costanera Center, el centro comercial se lleva un porcentaje de las ventas y además H&M actúa como atractivo visual, dado que es la única tienda del grupo H&M en Chile.

A pesar de lo mencionado, rivales directos como ZARA y GAP, también cuentan con este tipo de convenios, por lo que se considera una red medianamente compleja.

2) Identificación de la Ventaja Competitiva

Grupo de Consumidores: Como ya se describió en el análisis anterior del panorama competitivo, el segmento predominante es el de Mujeres relativamente jóvenes, destacando las denominadas “fashionistas”.

Sensibilidad de los grupos de consumidores a los precios:

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