Hay una explosión de opciones en la actualidad, desde donde elegir dónde salir comer

DIFERENCIARSE O MORIR

Cómo sobrevivir en un entorno competitivo de alto riesgo

CAPÍTULO 1: La tiranía de la elección

Hay una explosión de opciones en la actualidad, desde donde elegir dónde salir comer, hasta qué comer. Hay muchas alternativas. (Ej: opciones en el cuidado de la salud)

La ley de la división (de las 22 leyes inmutables del marketing), la posibilidad de elegir se sustenta en esta ley. Esta explica que hay un mar de categorías en constante expansión. (Ej: autos, televisores, pc). Debido a la enormidad de opciones se ha derivado una nueva industria llamada “industria de la alternativa”, por ejemplo: guías para buscar restaurantes, blogs de consejos, etc.

Elegir puede ser un asunto cruel, hay muchas alternativas, entonces la empresa que se equivoca la paga caro, debido a que sus clientes se van, y recuperarlos es difícil (y caro).

Hay que tener cuidado: no podemos dejar de prestar atención en lo que nos hace únicos (o al menos diferentes). Ej: Chevrolet y su perdida en USA.

Si no se toman en cuenta los cambios del mercado, lo que nos distingue de los demás puede perder importancia.

Las opciones parecen fomentar la creación de más opciones, porque las alternativas constituyen un ciclo de retroalimentación positiva. Ej: cuantos más libros de cocina se lean, más necesidad se tendrá de servir algo nuevo a los invitados y, por lo mismo se necesitarán más libros de cocina.    

CAPÍTULO 2: ¿Qué le pasó a la U.S.P?

En 1960, Rosser Reeves, en su libro “Reality in Advertising”, propuso y definió el concepto de Unique Selling Prepositing (USP). Lo definió en tres partes:

1. Cada anuncio debe hacer una propuesta al consumidor. No debe contener sólo palabras ni simplemente “inflar” el producto; tampoco debe consistir sólo en publicidad de escaparate. Cada anuncio debe decir a cada lector: “Si compra este producto obtendrá tal beneficio concreto”
2. La propuesta debe ser tal que la competencia no pueda ofrecerla o no la ofrezca en absoluto. Debe ser única, ya sea debido a la singularidad de la marca o a un argumento que no se haya hecho antes en ese campo de la publicidad.
3. La propuesta debe tener suficiente fuerza como para movilizar a las masas; dicho de otra manera, atraer nuevos clientes hacia el producto.

El concepto de ser diferentes tiene mayor importancia en nuestros tiempos de la que pudo haber tenido en 1960, donde la competencia apenas existía.

La importancia de ser diferentes: elegir algo entre múltiples opciones es un proceso que se basa siempre en las diferencias, sean éstas implícitas o explícitas.

Cómo deduce las cosas la gente: los psicólogos han analizado a profundidad la forma en que la gente resuelve problemas, y han logrado ubicar cuatro funciones que influyen en esto: la intuición, la reflexión, los sentimientos y los sentidos. La gente suele guiar su proceso de toma de decisiones de acuerdo con una de estas funciones.

Análisis de estas a partir de la perspectiva de ventas:

• Diferenciarse ante los “intuitivos”

Los intuitivos sienten gran interés por los posibles beneficios de “lo que viene después”. Por eso, para vender algo a ellos, resulta de gran efectividad ofrecer un nuevo tipo de producto. Es decir la estrategia de diferenciación basada en la idea de que el producto que uno les ofrece es la siguiente generación en su categoría.

• Diferenciarse ante los “reflexivos”

Estas personas son susceptibles a la argumentación lógica. Son personas analíticas, precisos y lógicos. Ej: BMW “la máquina suprema de conducir”

• Diferenciarse ante los “sentimentales”

Les interesa los sentimientos de los demás. Ante este grupo, lo ideal es respaldarse con las opiniones de expertos que parezcan y suenen sinceros.

• Diferenciarse ante los “sensoriales”.

Diferenciación de artículos

Las estrategias exitosas pueden resumirse en cinco acciones:

1.   Identificar
2.   Personificar
3.   Crear un nuevo genérico
4.   Cambiar el nombre
5.   Reposicionar la categoría

CAPÍTULO 3: Reinventar la U.S.P

En la actualidad es mucha más difícil aferrarse a un USP o a alguna diferencia o algún beneficio particular del producto. La velocidad en que responde la competencia es muy alta, por lo cual para poder sobrevivir hay que reinventarse muy seguido, por eso es muy difícil crear o lograr una diferenciación de sólo las características del producto.  

Es muy difícil tener un producto nuevo, cada día en Estados unidos hay 69 productos nuevos en el mercado, por eso la cantidad no siempre significa calidad. Es por esto muy importante el tema de las patentes, ejemplo: pañales.

Nunca hemos dicho que la diferenciación de los producto a través de características físicas sea imposible de lograr, solamente que es muy difícil. Caso exitoso: Gillette con Mach 3.

Si usted piensa seguir el camino de la diferenciación a través de las características del producto, le convendría estudiar el modelo de Gillette: Mejorar, Renovar y Reinventar.

Por lo general, las empresas dejan de prestar atención a aquello que constituye su diferencia. Ejemplo: Volvo con la seguridad.

En los capítulos siguientes se analizan diversas maneras de lograr la diferenciación, tanto para productos como para servicios.

CAPÍTULO 4: La calidad y la orientación hacia el cliente rara vez resultan ser ideas diferenciadoras.

Hoy en día la calidad es una norma, no una diferencia. Conocer y mimar al cliente es la norma, no la diferencia.

Si los clientes esperan recibir más, brindarles un excelente servicio no lo llevará a uno al podio de los número uno, simplemente le permitirá estar dentro del juego. Hay que siempre tener en cuenta: los competidores también están intentando cautivar a nuestros clientes.

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