Historia de la empreza de Perdue

ANTECEDENTES

• Entrar en el campo de perritos calientes

• Primera incursión de la compañía en el segmento de alimentos procesados

• Mike Moriarty, segundo controller de la división, joven Master con buen futuro en la empresa estaba indeciso porque a pesar de que Perdue había obtenido un perrito caliente de calidad superior, no estaba seguro de la demanda potencial.

• Era posible que la producción interna de pollos no fuera suficiente para abastecer la demanda, por lo que sería necesaria realizar compras fuera de la empresa

• La empresa no disponía de la capacidad para hacer el procesado final de los perritos calientes, por lo que dependería de otras empresas de alimentos preparados

• Le preocupaba también que los costes publicitarios hicieran irrealizable el proyecto si las proyecciones de la agencia eran correctas

• Inseguro de anunciar el nuevo producto como algo totalmente nuevo, o bien intentar promocionarlo como alternativa a los perritos calientes de ternera.

• Quería proteger la reputación e imagen de Perdue, y no sabía si vendiendo los perritos calientes podía dañar dicha imagen de calidad

HISTORIA DE LA EMPRESA

• 1920 fundó la empresa para vender huevos incubados a granjas avícolas.

• 1933 el hijo de Arthur Frank empezó a trabajar en la empresa a los 19 años, 10 años mas tarde fue el presidente.

• 1940 Perdue se había integrado verticalmente, intentando evitar los efectos cíclicos de la industria avícola.

• 1941 Perdue empezó a producir piensos a fin de tener una fuente interna de alimentación para los pollos

• 1943 la primera incubadora

• 1958 y 1961 se construyeron instalaciones para obtener piensos a partir de la soja y otros ingredientes

• 1971 la venta de pollos representaba el 100% de las ventas de la compañía

• Esta integración se complementó con una estrategia comercial basada en la diferenciación del producto y publicidad al consumidor.

• Perdue desarrolló un pollo físicamente diferenciado, color distinto, carne mas blanda, y mas cantidad por pollo, eran las características del resultado del régimen alimenticia desarrollado por los científicos de la empresa

• Los pollos Perdue solían ser mas blandos porque no se congelaban durante su preparación ni su transporte, por lo que tenía mejor sabor

• Logotipo en las alas, destacaba el nombre perdue con letras grandes rojas y ofrecía la devolución del dinero si los clientes no quedaban satisfechos

• Los ejecutivos de Perdue establecían controles de calidad muy estrictos llevando su mensaje de calidad a los consumidores mediante publicidad en radio y televisión. Frank Perdue aparecía en estos anuncios hablando de su personal preocupación por la calidad de los pollos. La ratio de publicidad sobre ventas de Perdue era la más alta de todo el sector avícola.

• Esta estrategia comercial permitía a Perdue obtener precios mas altos a nivel de detallista, Perdue tenía un crecimiento por encima de la media:

Anexo 1

DISTRIBUCION

• Buscó puntos de venta en los que la competencia no participaba x el precio como por ejemplo pequeños colmados independientes y pollerías; que se encontraban con mayor frecuencia en la zona nororiental de EE.UU., en ciudades como Boston y NY.

• 1976 las ventas se concentraban en las áreas urbanas a través de 40 o 50 distribuidores independientes que distribuían productos avícolas de distintos fabricantes con un margen de 3 centavos por libra.

• Algunos ejecutivos dudaban de la conveniencia de seguir limitando la distribución a dichos puntos ya que la participación de la empresa en NY y Boston (15%) estaba cercana a la penetración máxima que podía conseguirse con los canales utilizados.

• El crecimiento futuro debía venir por otros canales por ejemplo supermercados.

• La entrada al supermercado presentaba dos problemas: en primer lugar los supermercados tenían una rentabilidad menor por los costes operativos a la intensidad de la competencia, los consumidores tendían a comer cada día más en restaurantes fast food, los supermercados reaccionaban ante esta amenaza competitiva ampliando las líneas de productos, y ofreciendo productos no alimenticios,

• La segunda preocupación en relación a los supermercados era el empaquetado y la distribución, sus pollos se facturaban en cajas de madera o cartón cubiertos por hielo, con este método se conseguía mantenerlos sin congelarlos, manteniendo el argumento de publicidad.

• Cuando los pollos llegaban al departamento de polloría del colmado, se sacaban de la caja y se empaquetaban enteros o troceados, otras empresas vendían pre envasados, ahorrando a los detallistas el coste de mano de obran en corte y empaquetado, Perdue no estaba equipada para hacer este pre envasado en sus factorías, y sus ejecutivos dudaban sobre si esta falta de capacidad podría afectarles a la hora de plantearse la entrada en los supermercados.

EL PERRITO CALIENTE DE PERDUE

• Perdue empezó a pensar en alimentos procesados como respuesta a una tendencia del sector que iba dependiendo cada vez menos de la carne de pollo. Tendencia clara en la industria avícola: la diversificación.

• El mayor competidor de Perdue es Tyson había establecido una importante línea de alimentos procesados

• Otros competidores Bayshore y Longacre ya comercializaban perritos calientes de pollo, Holly Farms había establecido su propia cadena de tiendas fast food de pollo:

Anexo 2

• 1976 Perdue aprobó la propuesta para desarrollar un perrito caliente con las siguientes limitaciones:

o Perrito caliente debía ser igual calidad o mejor que cualquier otro en el mercado

o Los ingresos de esta una línea de producto tenían que cubrir todos los costes directos, incluyendo los gastos generales.

o Carne Perdue al 100%

o Perdue le preocupaba la imagen del alimento barato y pobre en nutrición del perrito caliente, podía dañar la reputación de la empresa

o Don Poole, director del laboratorio, desarrolló el producto, combinando carne de pollo y de gallo con distintas especias.

o Se hicieron varios experimentos con los clientes entre esos se elaboró el perrito caliente con marca perdue y Oscar Mayer, el perrito etiquetado con Perdue tuvo mejor acogida que Mayer aunque los dos eran lo mismo, Poole concluyó que la marca Perdue sería un importante activo comercial a la hora de entrar en el mercado de perritos calientes, tenía confianza en que la fórmula era superior en sabor y color a cualquier perrito caliente de pollo

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